知道劉嘉玲為什么此前發(fā)自己的素顏照嗎?其實那是嘉玲面膜的營銷策劃，主要在微信朋友圈內(nèi)刷屏推廣。

　　在微信朋友圈賣面膜絕非只有嘉玲面膜一家。事實上，微信朋友圈已經(jīng)成為了“微商”的新渠道。但是，這種新商業(yè)渠道也面臨著類似“傳銷”的質(zhì)疑，以及目前監(jiān)管的缺失。

　　明星效應(yīng)爆棚

　　有人在你的朋友圈里賣面膜嗎?或許你經(jīng)常會聽到：“我一大學(xué)同學(xué)賣面膜天天刷屏，好想拉黑?！?

　　但當劉嘉玲也在微博微信曬自拍照時，不少網(wǎng)友表示被震撼到了。

　　“微商渠道，說得形象一點，就有點像廣州話說的‘走鬼’，即擺地攤的。其運營成本很低，吸引了很多人參與進來。且這個市場目標規(guī)模已經(jīng)漸成氣候，1個‘走鬼’一天可能只賣出幾件貨，但100萬個‘走鬼’產(chǎn)生的銷售，就是很大的生意了?！表n后董事副總裁肖榮燊如是說。

　　深圳觸電電子商務(wù)創(chuàng)始人龔文祥此前向媒體更是直言，微信賣貨(面膜為主)的信息流已經(jīng)占到整個微信朋友圈的三分之一左右。微商80%是賣面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。龔文祥此前估計微商已達到千萬規(guī)模，如果據(jù)此計算，在微信上賣面膜的個人賣家已經(jīng)達到800萬。

　　劉嘉玲創(chuàng)立的嘉玲面膜，想做的生意就是朋友圈生意。

　　但嘉玲并非首個吃螃蟹者。從相關(guān)企業(yè)公布的代理數(shù)字看，去年微信最火的面膜俏十歲，其“微商”就有兩三百萬人。十幾位官方合作伙伴購買俏十歲貨品后，再進行分銷，幾乎每個官方合作伙伴下面對接的經(jīng)營者就有幾萬人。面膜微商思埠一家旗下微商就超過百萬人;有很多個人微商，一個人旗下就有10萬下線。

　　為什么是面膜先熱

　　小小的面膜正在通過微信朋友圈，以極快的速度貼上中國女性的臉龐。

　　那么，為什么是面膜?

　　中國化妝品市場營銷研究專家馮建軍告訴南都記者，這一新興電子商務(wù)業(yè)態(tài)已經(jīng)熱了很久了。而之所以熱，是因為微商業(yè)態(tài)主要通過移動端朋友圈，關(guān)系營銷非常濃厚。

　　“整個化妝品微商界，目前真正在這個系統(tǒng)里成功的還不多。大家都想做老大。一年銷售過10億元的還是鳳毛麟角。2013年底才開始興起，目前北京的俏十歲和廣州的思埠是絕對的龍頭。這些品牌可以說用1年時間走了人家十幾年的路，已引發(fā)一些外界側(cè)目，看到掙錢效應(yīng)了。”在馮建軍看來，微商正在造就富豪，“我身邊一個朋友做某日化的微商生意，銷售價格是138元，他63元給總代，一代73元，特約88元，一件賺50元?！?

　　當然，面膜成為微商營銷的大熱點，與其市場保有量大、大部分女性都用過面膜以及使用頻次高有關(guān)，其他護膚品一瓶能用幾個月，但面膜則是一次一張。

　　此外，在韓后等企業(yè)看來，國家對這塊渠道進駐沒有稅費，微信也尚未收后臺費用，也是造成新面膜品牌更傾向于微商渠道的客觀原因。

　　生意還得回歸生意

　　“我買過朋友推薦的面膜，還不錯，就是貴到爆，后來我果斷轉(zhuǎn)淘寶了，比朋友賣的便宜一半?！边@是廣州一位曾經(jīng)的微商面膜品牌消費者的說法。

　　很顯然，微商渠道價格偏貴是其轉(zhuǎn)向“淘寶”即傳統(tǒng)電商渠道的主要原因。

　　當然，對于那些致力于通過微信賣面膜致富的電商人來說，可能面臨的問題遠不止價格因素。

　　“嘉玲面膜一開始打劉嘉玲明星牌，勢頭很好，但與俏十歲和思埠還不在一個平臺上，最近傳聞發(fā)展沒那么好，股權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)讓了。”廣州一位資深日化專家對南都記者表示。不過，對于這種說法，一位嘉玲面膜的微商代理指責稱，這一說法是對嘉玲面膜的惡意攻擊。

　　公開資料顯示，在嘉玲面膜創(chuàng)立3個月后，數(shù)字王國集團于2014年12月公告，擬以3 .125億元收購嘉玲國際51%股權(quán)。倘若嘉玲國際沒有達到2015年目標溢利，收購價則可予調(diào)減。

　　而主管韓后電子商務(wù)項目的肖榮燊則稱，一個面膜品牌靠明星效應(yīng)并非長遠之計。

　　“短期來說勢頭還行，但長期來說，不看好名人效應(yīng)。走微商渠道的面膜最終能否活得好，還是要看產(chǎn)品質(zhì)量和市場營銷，即生意還是要回歸生意本身?！睋?jù)肖榮燊透露，韓后目前也在做這塊，但在是否規(guī)?；\作的問題上，還是保持謹慎態(tài)度。

　　“我們不希望做得很夸張，讓大家盲目地去發(fā)展下線。目前做得好的，大都是采用擊鼓傳花的方式去發(fā)展分銷，但大家慢慢會發(fā)現(xiàn)，一旦消費者不買賬，最后貨都壓在了最小的代理身上?！毙s燊進一步指出。

　　商機背后也含隱憂

　　一片面膜值多少錢?消費者看到的可能是50元，但在創(chuàng)業(yè)者眼中，卻可以是百萬、上千萬甚至數(shù)億元。

　　事實上，在嘉玲面膜出現(xiàn)之前，諸如百雀羚、韓束等品牌已進入微商渠道。目前國內(nèi)走微商渠道的面膜品牌企業(yè)已經(jīng)有上百個，普遍沒有規(guī)模。

　　如果說規(guī)模不是問題的話，那商業(yè)模式的問題則值得深究。

　　據(jù)了解，目前，化妝品微商也分“流派”，一派是類直銷模式，強調(diào)人與人的交流，靠不斷發(fā)展下線獲取下家的利潤來生存，這種模式存在非常大的風(fēng)險，一些品牌幾個月的功夫就出現(xiàn)在了微信上售賣;另一派則是類似代理商的模式或者說貿(mào)易模式，加盟的個體戶都是以實現(xiàn)微信渠道銷售為目的，而不是以發(fā)展下線賺取下線差價為目的。

　　而前一種模式，被部分傳統(tǒng)日化企業(yè)和專家視為“與國家一些規(guī)定相左”。

　　“部分微商實際上是變相的傳銷。無店鋪經(jīng)營，多層次分銷。國家規(guī)定直銷的分銷不可以超過3次，超過了就有傳銷的嫌疑。在這種模式下，一個面膜微商品牌，首先會在全國招15個戰(zhàn)略合作伙伴，在下面設(shè)一級、二級(創(chuàng)業(yè)網(wǎng):www.Cyone.com.cn/) 、三級代理，有的還會再加一個天使代理。”馮建軍表示?！斑@種模式很類似傳銷中的金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖是那些總代、一代、二代，他們手中往往沒有產(chǎn)品銷售，只做分銷;塔基則是那些在一線銷售的三代和特約或天使代理，這些品牌一旦質(zhì)量或營銷出了問題，往往會積壓大量產(chǎn)品。”

　　易觀國際電子商務(wù)高級分析師卓塞君接受南都記者采訪時表示，正規(guī)的微商面膜品牌通常會有微店，有完整的產(chǎn)品體系，其產(chǎn)品是

　　經(jīng)過注冊、合規(guī)合法的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的實際銷售。而一些不正規(guī)的微商面膜品牌，往往沒有明確的產(chǎn)品生產(chǎn)信息，產(chǎn)品質(zhì)量差，且以發(fā)展下線為主要目的。這類品牌最終會被淘汰。“如果說被騙一次在所難免，但你肯定不愿被騙N次?！?

　　正規(guī)軍未來潛力幾何

　　但微商畢竟是時代的產(chǎn)物，是移動互聯(lián)崛起的產(chǎn)物。

　　南都記者在采訪中注意到，盡管也有業(yè)內(nèi)企業(yè)稱，現(xiàn)在討論面膜微商市場究竟能有多大商機還為時過早，但多數(shù)受訪者依舊對微商渠道抱有美好的想象。

　　由于大多數(shù)的面膜微商只是一個營銷場所，不是一個交易場所，缺失統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此外，沒有管控舉措，進出比較自由，也是導(dǎo)致這個新興產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)缺乏的一大因素。不過，卓塞君還是從整個電子商務(wù)發(fā)展的角度給出了以下分析：“微商是基于微信流量產(chǎn)生的商品交易平臺。整體微商市場預(yù)計300億元左右，日化市場我們預(yù)測規(guī)模在10億-20億元之間，面膜是日化微商市場最大的一塊，分到面膜的市場約在10億元?！?

　　卓塞君認為，隨著微信與京東進一步合作，基于商店、店鋪的營銷將更加精準化推送，屆時，微信的商業(yè)變現(xiàn)將向精準化、大數(shù)據(jù)推導(dǎo)的方向走。而這也意味著未來的基于微信的微商商業(yè)模式會更加精準推送。

　　而在肖榮燊看來，諸如思埠、俏十歲等品牌經(jīng)過大半年的爆發(fā)式增長后，后續(xù)增速或會有所放緩。但肖榮燊還是預(yù)計，未來面膜在微商和電商的銷售占比會變?yōu)?：1。

　　對此馮建軍也有同感，在其看來，整個行業(yè)的沉淀還是不夠，未來線上、線下會是5：5開。而電商和微商應(yīng)該在3：5。微商對線下有影響，但對電商的影響更大。

　　微商80%是賣面膜的，而80%的微商是女性，這其中的80%以家庭婦女為主。預(yù)計在微信上賣面膜的個人賣家已經(jīng)達到800萬。

　　2014年的面膜微商市場火爆異常。有資料顯示，大大小小的面膜品牌在近兩年間增長了4倍。面膜從幾年前的功效型產(chǎn)品已經(jīng)變成了護膚的快消品。面膜市場的體量也在逐級增大，中國面膜市場規(guī)模已達100億元左右，目前正以每年約30%的速度增長。