在9月19日的財付通7周年溝通會上，騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康以“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何運營”談及微信二維碼未來的O2O發(fā)展?jié)摿?，他同時認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)人給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的是改革，而不是改變。

　　戴志康認(rèn)為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運營更側(cè)重口碑、品牌等“過程”，而對商家來說更重要的是到店率、是對最終銷量的影響等“結(jié)果”，想出的辦法就是用二維碼、LBS結(jié)合這兩者。他還引用了微信創(chuàng)始人張小龍的說法，“搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口”。同時由于本身存在的關(guān)系鏈，每個用戶都有可能成為影響朋友購買的“星星之火”。

　　戴志康曾是80后一代的知名創(chuàng)業(yè)樣本，國內(nèi)論壇普遍使用的Discuz！系統(tǒng)即來自他的康盛創(chuàng)想?？凳?chuàng)想2010年8月被騰訊收購，戴志康現(xiàn)任生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理。

騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康

　　以下為戴志康發(fā)言節(jié)選：

　　做互聯(lián)網(wǎng)的人是怎么運營的？我們通常看三個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，拉新、回流和留存。拉新，代表我做了一個網(wǎng)站，我的新用戶來了多少，比如說一個月來了多少新用戶？回流指什么？上上個月來的用戶，上個月沒有來，這個月又來了，這個叫回流。最后一個就是留存。上個月來了，上上個月也來了，這個月也來了。這幾個東西聽起來很拗口，但是它確實在日?；ヂ?lián)網(wǎng)運營里，包括騰訊每個產(chǎn)品經(jīng)理都在看這些數(shù)據(jù)，這是互聯(lián)網(wǎng)運營很基礎(chǔ)的一個數(shù)據(jù)體系。

　　互聯(lián)網(wǎng)商家在看什么？他們看客流量、客單價等等。我們總結(jié)下來，發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的事情，服務(wù)業(yè)的商家在目前為止，更關(guān)注的是一種結(jié)果值。什么叫結(jié)果值？我們拿到公司的財務(wù)報表，這叫結(jié)果值，這是你做了一系列的工作之后所產(chǎn)生的結(jié)果。

　　我們在做日常互聯(lián)網(wǎng)運營的時候，我們更關(guān)注過程值。比如說你的新用戶來了多少，回流率有多少，我們可能不會反映在銷售收入上，但是它一定從某種程度上影響著你的銷售收入。所以帶來了我們和這種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家之間去打交道時候的一個重要的異同點。

　　我們發(fā)現(xiàn)其實在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里面，我們更關(guān)注的是一個過程，在過程中對數(shù)據(jù)的把控，實際上構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)運營的基礎(chǔ)。

　　得到這個東西的啟發(fā)，我們一直在想說有沒有可能把對過程中數(shù)據(jù)的關(guān)注，來把它融入到傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)商家日常的運營里面去。我們跟很多商家去聊，商家跟我們反饋一個很重要的信息，他說我們不是不想關(guān)注過程，我也很關(guān)注過程，我關(guān)注這個客戶點了什么菜，關(guān)注這個用戶上個月來了，這個月有沒有來。但是我不知道怎么關(guān)注，或者不知道這些數(shù)據(jù)的來源。在這個背景下，我們開創(chuàng)了一種新業(yè)務(wù)模式，一些新技術(shù)所引發(fā)的一種，使得我們從原來不可能變成一種可能的技術(shù)革命。

　　這里面有幾個很顯著的要素，第一個要素就是二維碼。無論你去電影院，還是去酒店，你都可以在店里面看打一個二維碼，它標(biāo)識出這個商家是誰。第二，我們有一個自己的帳號體系。是以微信號為代表的存儲在你手機里、能夠標(biāo)識出你是誰的帳號體系。

　　我們認(rèn)為中國的帳號體系，無外乎三四種。第一種，身份證號。這個東西，用戶是不太愿意在日常情況下使用自己的身份證號。第二，手機號。然后，除了公安運營商之外，我認(rèn)為騰訊是中國最大、最好的帳號體系，無論是在PC上還是在手機上，PC七八億用戶和手機上兩億用戶，這些帳號體系構(gòu)成了一個使我們有能力和線下面商家實現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)條件。當(dāng)把二維碼和帳號體系聯(lián)結(jié)在一起的時候，就是用戶一掃的過程，這個時候商家和用戶之間就建立了一個很必然的聯(lián)系。

　　同時我們還有一些關(guān)系鏈，用戶在進(jìn)行消費決策的時候，永遠(yuǎn)有兩種決策的依據(jù)，比如買車，有一種方法是到搜索引擎上搜，直奔4S店把那個車買回來。還有一種，是看朋友開了什么車，覺得那個車也不錯，這個時候就買一輛和朋友差不多的車，我們發(fā)現(xiàn)這樣的決策行為在很多消費決策里都會發(fā)生。

　　所以關(guān)系鏈其實是幫助我們將很多的線下行為，包括比如說去哪個餐館他覺得特別好推薦給朋友，形成了一種朋友信任，這是根據(jù)在線下已經(jīng)形成的高質(zhì)量關(guān)系鏈形成的信任關(guān)系。我認(rèn)為關(guān)系鏈也是組成所有閉環(huán)的一個很重要的環(huán)節(jié)。

　　另外就是LBS，你用微信，比如說搖一搖，或者是查附近人的時候，你可以看到附近的人今天都是用戶，也許會有一些商家，也許會有一些可以把用戶導(dǎo)入到商家里面的渠道或者手段，同時還有一些電子郵件、QQ、QQ消息、微信消息等等，這些都構(gòu)成了獨一無二的渠道。在所有這些環(huán)節(jié)具備之后，我們認(rèn)為也許線下服務(wù)的現(xiàn)金流的這部分，其實也可以通過電子化的手段幫助商家去更好的實現(xiàn)，這個就是我們在前面財付通一直提到的，比如說移動支付、線下的驗證、線下的pos等等。這六個東西構(gòu)成了我們今天去實現(xiàn)線下服務(wù)業(yè)信息化和現(xiàn)代化的一個必要手段和組成部分。

　　用戶是怎么樣感知這樣一種服務(wù)呢？其實建立起用戶聯(lián)系的過程非常簡單。因為二維碼是商家唯一的，用戶身份是用戶唯一的，用戶這個情況下得到一張會員卡，他是存放在手機里面的。微信創(chuàng)始人張小龍也經(jīng)常提到這樣一句話，搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　我們在店內(nèi)放一些不同形式的二維碼，同時利用微信的一些消息觸達(dá)能力給到商家一個很好的運營自己用戶的能力。而這種能力，其實它體現(xiàn)在一種信息化技術(shù)所帶來的本質(zhì)上的不同的。

　　我有一次跟一個很大超市的老板聊天，他說發(fā)一張紙質(zhì)DM成本是2，到店率是千分之四。實際上這樣一種成本在超市看來已經(jīng)是沒有辦法的辦法了，我說效果這么差，為什么還要這么做？他說我除了這個產(chǎn)品實在不找任何一個產(chǎn)品比這個效果好的了。我也經(jīng)?？闯械腄M，下班回到家，打開心想收到一大堆DM，看到超市的DM里面可能就一個什么可樂促銷或者是牛奶促銷，那個時候我挺心動了，但是那時候已經(jīng)到家了。很多時候紙質(zhì)的DM方式和電子化的方式相比是一個非常低效率的方式，我們不僅可以以信息方式下發(fā)，以圖文的方式下發(fā)，以視頻的形式下發(fā)，我們還可以開發(fā)出很多不同于紙質(zhì)DM的營銷模式出來。

　　我們在之前的一些方案里面做了一些嘗試，我們看用戶的心里到底是什么樣的以及能夠給商家?guī)硎裁春锰?？首先用戶看到這樣一個碼之后，我們盡可能把這個碼做的跟其他碼不一樣，用戶看了之后很好奇，他就會過來掃，包括我們做了一些體恤衫，掃完之后他成為會員了，得到一些優(yōu)惠。用戶還會看到一些很神奇的東西，從線下無法得到的一種特權(quán)或者是優(yōu)惠都可以在這個電子會員卡中得到體現(xiàn)。

　　接下來講一下關(guān)系鏈對整個業(yè)務(wù)本質(zhì)的促進(jìn)作用。

　　我們發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的關(guān)系鏈對商業(yè)的促進(jìn)作用有多么大。我們在進(jìn)行消費決策，就拿吃飯舉例子，10次決策里面有多少次是查哪個飯館好吃、或者是看了里面的雜志覺得好吃而去的？同樣在消費決策里面，有多少次朋友帶你去吃，你覺得那個地方特別好吃，所以你去吃，我們認(rèn)為這個比例非常高。包括你的朋友穿什么衣服，你的朋友系什么樣的腰帶，開什么樣的車，每天無時無刻不在影響你。

　　在線下掃了二維碼之后，這些用戶就成了種子，他們成為了被傳播的一批星星之火。比如這個人可以享受一些特權(quán)，還會發(fā)一些U盤，他覺得不要白不要，所以也去了。這樣一傳十，十傳百，這樣就能夠給商家?guī)韺崒嵲谠诘暮锰?。包括在微信里面用戶關(guān)注品牌，關(guān)注麥當(dāng)勞、星巴克，你關(guān)注這個東西就成為麥當(dāng)勞的會員，就成為星巴克的會員等等。每個在線下掃描的用戶都會成為種子，這些種子通過好友圈，一刻不停的傳播給好朋友。

　　經(jīng)過一段測試，這種線下二維碼的掃描方式，確實給很多商家運營帶來了很多實實在在的好處，而且用戶再也不用擔(dān)心他錢包里裝了太多的卡，他只需要帶一個手機就可以了，手機丟了怎么辦？只需要把帳號找回來就可以了。

　　一些商家說，辦會員卡要花10塊。我說為什么要花10塊？我說你想掙錢嗎？他說不是。我們從來沒有想過用這樣的方式，用10塊錢的方式掙用戶的會員費，我們只是想讓用戶個心里面覺得這張卡是花10塊錢換回來的，所以要更好的珍惜它。

　　我們想想，我們常去的商家?guī)资畟€，我們錢包能夠放下？放不下。這是一個歷史上可能一定會重演的不可阻擋的趨勢。如果我們有能力給商家提供一套行之有效的電子化會員卡解決方案，這樣就能夠幫助用戶創(chuàng)造價值。

　　在商家的視角里，我們盡量試圖去了解商家是怎么想的，商家想要什么。我們之前也看到老板關(guān)心的幾個數(shù)字，比如說翻臺率，比如說客流量、客單價，但是發(fā)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)是結(jié)果值的，我們又知道互聯(lián)網(wǎng)人到底能夠為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家做一些什么了。

　　我們跟一個餐館老板聊，他說你說的這些理念是非常好，但是我怎么知道我的用戶來了或者沒有來？我怎么知道這個用戶來了多少次？每次我的服務(wù)員能夠把他們的錢收到，他們高高興興離開，下次再來，我已經(jīng)謝天謝地了。我能做的一切就是找一個好地段開一個餐館，除了地段還是地段。

　　我們看到這種運營方式是一個非常傳統(tǒng)、單一，是非常機械化的一種運營方式。在半年前我們做了一個調(diào)查，一線城市一線商圈有44%的用戶手機里有微信。隨著微信的發(fā)展，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，隨著智能手機的發(fā)展，我們相信這個數(shù)據(jù)一定會大幅度提高，以至于基本上到你店里的人80%、90%都有微信。

　　有了這個基礎(chǔ)，我們很容易給商家提供一個報表，我們只需要把這個數(shù)據(jù)取出來就可以給商家更好的分析。

　　餐館老板還關(guān)心什么？關(guān)心用戶購買的情況，或者說他交易了多少錢。我們非常高興和財付通一起提供這樣一種方案，這種方案使得老板更有效的了解這10塊錢是哪個用戶付的，哪個是預(yù)付的，是朋友告訴他的，還是他自己愿意來的。當(dāng)我們打通支付之后，這些數(shù)據(jù)都可以提供給商家。

　　對于店長來說，店長通常而言是一種類似于大公司里面的職業(yè)經(jīng)理人這樣的角色。店長更關(guān)心的事情就是銷售額。但是我們始終給店長提供了一種能力，我們幫助的是你的銷售額持續(xù)增長，而不是幫助你今天用團(tuán)購的方式或者是單純優(yōu)惠的方式使得你的銷售額迅猛增上去，又迅猛的落下來。發(fā)傳單效率極低，而且效果不好。如果做團(tuán)購，一做團(tuán)購，交易額就上去了，團(tuán)購一過去，交易額就下去了。而且用戶有一個體驗，去了一家餐館，我跟服務(wù)員說點菜，服務(wù)員就會說你是團(tuán)購的嗎？你是團(tuán)購的就坐那邊去。我覺得這個感覺一點都不好。

　　在我們這套系統(tǒng)里面，再也不會出現(xiàn)說因為給了過大幅度的優(yōu)惠而導(dǎo)致交易額下降的情況。為什么？因為我們的每一張優(yōu)惠是根據(jù)CRM和智能分析、商業(yè)數(shù)據(jù)分析發(fā)到用戶每一張卡里，它絕不會影響到商家自有的公開定價體系。

我們能夠做什么？我們能夠做的是錦上添花的事情，我們幫助已有口碑特別好的商家實現(xiàn)一個口碑的放大和增值。生意不好的商家，我們也想過可以用很多流量，用很多資源把你砸火，但是這個通常而言是互聯(lián)網(wǎng)人的一廂情愿的事情。你在消費整個過程中，我們始終知道我們所扮演的，就是互聯(lián)網(wǎng)人扮演的只是一個次要的角色，你的菜做不好，你的服務(wù)做不好，或者說你的用戶體驗做的不好，我們做的再好也沒有用。

　　所以我們堅持知道自己的半斤八兩是什么，我們也能夠知道自己做什么。我們作為互聯(lián)網(wǎng)人能做的就是改革，而不是改變，我們能做的是錦上添花，而不是雪中送炭。

　　我們發(fā)優(yōu)惠券，無論是在哪兒發(fā)，用戶通過搜索引擎都可以搜到這家店是6.5折。但是如果把這個發(fā)到某些忠實客戶手機里面去，比如說我經(jīng)常坐南航的飛機，南航獎勵我一個歷程的升艙，我很高興。前面的累積給了我自己一個免費升艙的機會，但是這個免費升艙不是給所有人發(fā)的，我們給了商家個性化營銷的能力。

　　對于商家市場部來說，市場部最愿意搞活動，這些活動，無論怎么策劃，或者怎么去規(guī)劃這種活動，你永遠(yuǎn)需要一個渠道，就是把你做的非常精心策劃的活動有效的去告訴你的重視用戶，我們提供了這樣一種能力。對于一個商場的運營部，我們給它提供了完全不同于以往傳統(tǒng)會員卡爆發(fā)式增長的能力。

　　我們并不是想革命掉原來的體系，就我們這種體系好，在大多數(shù)商家，傳統(tǒng)的會員卡和電子化會員卡在相當(dāng)長一段時間并存，而且這個并存會給商家?guī)韺崒嵲谠诘臄?shù)據(jù)讓的反饋。到最終仍然會看到電子化會員卡能夠給日常運營工作帶來更大的價值和更大的機會。

　　我們在了解了商家的一些需求之后，我們也開始對合作商家有一些選擇。我們經(jīng)常問自己一個問題，我們要做誰的生意？或者跟誰合作？誰最需要我們推廣？我們發(fā)現(xiàn)一個很奇妙的東西，其實我們要做有錢人的東西。

　　不要說我們勢利，用戶也這樣勢利。用戶會在一個好的餐館，冒著嚴(yán)寒，頂著酷暑等服務(wù)員叫他進(jìn)去吃一頓。我們深刻的了解，商家為什么能夠有能力讓用戶做到這樣一點？在市場經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)，商品經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)的情況下，還能夠做到這一點。我們認(rèn)為這些商家一定有能力維護(hù)好自己的口碑，給用戶良好的體驗。