這兩年，網(wǎng)絡(luò)紅包已經(jīng)成為了中國春節(jié)的新習(xí)俗。越來越多的人習(xí)慣抱著手機(jī)，盯著屏幕，搶紅包，收紅包，發(fā)紅包，不亦樂乎，根本停不下來，幾乎忘了過年。

這一新習(xí)俗的背后，則是幾個移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭的激烈廝殺，本質(zhì)上是他們砸錢換用戶的營銷；尤其是最重要的移動支付用戶。正因為如此，支付寶、微信、微博、QQ，才會義無反顧地投入上億資金，投入這場殘酷的紅包營銷大戰(zhàn)。

耀眼數(shù)據(jù)背后，微信真是贏家嗎？

看起來紅包紛飛亂人眼，實際上主要戰(zhàn)場卻很明確：一邊是微信，另一邊是支付寶和微博。這也是國內(nèi)移動支付的決定性力量。微信可能是這兩年紅包的最大贏家，如果只看聲勢和數(shù)據(jù)的話。

科技業(yè)內(nèi)人士最大的問題，就是以己及人，只看自己周圍的情況就類推到全國各地。去年微信紅包的突然襲擊，讓支付寶有些措手不及；科技業(yè)內(nèi)人士的全情鼓吹，也讓人誤以為全民都已經(jīng)投入微信紅包的懷抱。等到數(shù)據(jù)發(fā)布后才發(fā)現(xiàn)自己的高估：8天時間微信紅包其實只有800萬用戶。

今年微信的的數(shù)據(jù)更加炫目，顯然攜手廣告主投入5億現(xiàn)金紅包，與央視羊年春晚獨家合作起到了巨大的推動作用。這就像一針大補(bǔ)丸，在短時間內(nèi)給微信帶來了極大的關(guān)注度與流量。除夕全天微信用戶紅包總發(fā)送量達(dá)到10.1億次，搖一搖互動量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。

這一數(shù)據(jù)甚至超過了行業(yè)霸主支付寶。支付寶和微博同樣在全力迎戰(zhàn)微信。支付寶則攜品牌商戶向用戶發(fā)放6億元紅包，馬云更是親自出馬發(fā)放100萬個現(xiàn)金紅包。微博也宣布合作支付寶，在除夕發(fā)放3億紅包。而結(jié)果是：除夕當(dāng)天，支付寶紅包收發(fā)總量達(dá)到2.4億次，參與人數(shù)達(dá)到6.83億次，紅包總金額40億元，峰值為8.83億次/分鐘。微博紅包參與人數(shù)達(dá)到1.01億人次。

從數(shù)據(jù)看，在紅包這件事上，微信和支付寶其實都是贏家(微博的紅包量也包括在支付寶內(nèi))。微信借春晚出盡了風(fēng)頭，支付寶也想方設(shè)法用口令繞過了微信封鎖，今年算是突圍之年。但新市場顛覆者的故事顯然更能吸引眼球，所以有媒體甚至傳出了“微信(綁定兩億張銀行卡)只花了兩天時間”這樣的謠言——其實微信壓根就沒公布綁卡量。

遙想去年春節(jié)，也有人激動地出來傳微信綁卡量一億，鬧得微信官方不得不出來解釋澄清。一年過去了，同樣的謠言又出現(xiàn)了。

綁卡量只是浮云，拉客易留客難

央視春晚的雞血退去，微信紅包的真實價值是否真如數(shù)據(jù)般華麗，其實是個值得深究的疑問。

雖然春晚的節(jié)目質(zhì)量每況愈下，但作為傳統(tǒng)過年習(xí)俗，春晚依然擁有居高不下的收視率，而且在三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)擁有海量觀眾。與春晚的獨家合作讓全國觀眾都知道了搖微信可以抽現(xiàn)金紅包，而且只需要打開微信搖一搖，這樣零成本的抽獎?wù)T惑給微信營造出了海量數(shù)據(jù)。

繼微信定向廣告之后，騰訊的大數(shù)據(jù)技術(shù)再次發(fā)揮了作用，未綁定銀行卡的微信用戶紛紛抽中紅包，而要提現(xiàn)就必須綁定銀行卡。相對于之前必須綁定銀行卡才能加入微信大群的強(qiáng)制規(guī)定，這樣帶著誘惑力的綁定用戶方式顯然更加有效。

但綁定銀行卡是一回事，綁完卡是不是繼續(xù)用微信支付又是另外一回事。通過抽獎獲取的海量用戶如果只是為了抽獎和提現(xiàn)，那么騰訊通過春晚合作獲取的光鮮數(shù)據(jù)只是一個美麗的泡沫，過后則是一地雞毛，更像是個空中樓閣。

用戶習(xí)慣的養(yǎng)成并不是一朝一夕之事。獲取新增用戶不易，留住甚至促使用戶活躍更加困難。而這正是支付寶在過去十年一直在努力培育的市場土壤。移動支付能做什么？轉(zhuǎn)賬理財投資、線上線下購物、出行打車旅游，這些最基本的需求。阿里巴巴歷經(jīng)多年都已經(jīng)完成了整個生態(tài)圈的培育，這是微信不可能迅速縮小的差距。

移動支付之爭的本質(zhì)是場景之爭

相對于微信用砸錢抽獎?chuàng)u出移動支付用戶，或許支付寶雙十二那天的線下支付打五折才是成熟的產(chǎn)品鏈路——鋪設(shè)場景，獲取用戶，培養(yǎng)習(xí)慣。雙十二，100個品牌和2萬家門店參與到，帶來了400萬筆交易(數(shù)據(jù)截至當(dāng)天下午3點)，而且覆蓋了全國從一線到三四線的主要城市。這是移動支付的核心市場。

對移動支付來說，最關(guān)鍵的還是使用場景的覆蓋。一個支付工具如果沒地方可以支付，就很容易被人遺忘。支付寶在線下線上鋪設(shè)了無數(shù)的場景，這些都是長期合作的商戶。而微信春晚搖一搖，然后呢？然后就沒有然后了。

微信的海量流量與用戶并不等于用戶習(xí)慣。正如用戶習(xí)慣了用微信聯(lián)系朋友，他們更習(xí)慣了支付寶做和錢有關(guān)的所有事情。上網(wǎng)購物，出門打車，轉(zhuǎn)賬朋友，線下付款，這些都是支付寶耐心培養(yǎng)了多年的市場。以至于提到這些需求，用戶只會想起支付寶。(滴滴快的合并之后，支付寶成為付款選擇，從這個角度來說，阿里已經(jīng)達(dá)到了目的。)

微信也一直在致力于培育自己的生態(tài)圈。但培育生態(tài)圈從來都不是騰訊的基因，構(gòu)造一個閉環(huán)商業(yè)平臺并培養(yǎng)用戶習(xí)慣更不是微信可以短時間完成的。微信游戲規(guī)則的不透明和隨意封殺第三方也投射出，騰訊一貫是大包大攬一切的思維。這樣的基因無法打造出一個生態(tài)圈，吸引大量商家和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)駐微信。因為不知道什么時候，這些商家和創(chuàng)業(yè)者就會因為與騰訊旗下業(yè)務(wù)的利益沖突，被莫須有的原因封殺。

微信紅包的泡沫散去之后，微信這些新增的移動支付用戶，在真正需要移動支付的時候，或許依然會投入支付寶的懷抱。這可能是日后微信最心塞的地方。