3月31日， 微信“搖電視”平臺開放注冊，電視臺和節(jié)目方可以提交接入申請，在提交資質(zhì)、接入信號以及簽訂協(xié)議后，即可開通“搖電視”功能，從而與觀眾展開互動。10日，微信 “搖電視”作為“搖一搖”的常規(guī)功能，正式對外開放。微信這一功能已經(jīng)接入了50多家電視臺，目前已有近百個電視節(jié)目開啟了“搖電視”互動。

今年春晚，你是否也在邊看電視邊搖晃手機，期待著屏幕上“微信紅包”的出現(xiàn)？而如今，“搖電視” 互動功能已成為微信的常規(guī)功能。用戶在電視節(jié)目直播過程中，通過微信上的搖一搖功能，即可進入電視臺預(yù)先設(shè)置好的互動界面，直接參與節(jié)目互動。然而，“微信+電視”的這種模式，到底能搖出什么？這種互動模式是否真正能得到觀眾認可，是否在一定程度上分散了觀眾對節(jié)目的注意力？

媒介融合的全新探索

中國傳媒大學(xué)教授郎勁松認為，微信帶來的這一創(chuàng)新功能，將傳統(tǒng)電視與移動終端巧妙地連接在一起。從“搖紅包”到“搖電視”，在“互聯(lián)網(wǎng)+” 時代是一種創(chuàng)新與融合，使電視媒體更加快速地“移動化”“互動化”。但它也是一把“雙刃劍”，讓節(jié)目在一定意義上變成一種場景、背景，“微信+電視的確是一次媒介融合的全新探索，但這條路最終會走向何方，媒介融合究竟會如何發(fā)展，業(yè)內(nèi)還都在觀望”。

北京電視臺春晚工作人員通過今年北京臺春晚微信互動的數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：“這種即時互動的方式一方面幫助節(jié)目吸引到了一個非常大的固定人群，而且是偏年輕人群；另一方面，觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上圍繞節(jié)目的討論與反饋也為節(jié)目的調(diào)整與改進提供了有用信息。”

據(jù)了解，微信可以從用戶的“搖電視”行為中提取出地理位置、觀看時長、節(jié)目喜愛度等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可服務(wù)于商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，也可為電視節(jié)目的營銷模式提供選擇依據(jù)，精準地為不同的人群準備不同的互動方式，提升營銷效果；在微信上搜集的數(shù)據(jù)還可用于電視節(jié)目本身的優(yōu)化調(diào)整。中國傳媒大學(xué)文科科研處教師鄧文卿認為，微信“搖電視”很有可能從源頭上改變電視的編排方式，并對目前的電視收視率調(diào)查帶來沖擊。

但在“微信+電視”的融合互動中，如何將這一功能發(fā)揮得淋漓盡致，做到讓節(jié)目組、用戶和廣告商都滿意，是未來需要探索的一個重要問題。

過度開發(fā)會適得其反

微信與電視的聯(lián)姻讓互聯(lián)網(wǎng)和電視圈都看到了希望，廣告主們也在這場合作中尋找著新的商機。但對觀眾而言，由于媒介渠道的過度開發(fā)帶來了大量的廣告，必然會讓他們從心理上排斥“搖電視”功能。

“搖電視”功能廣泛，會有與節(jié)目合作的各類酒店、飯店向用戶推送預(yù)訂通道、優(yōu)惠券或是節(jié)目中的菜品，讓用戶在看節(jié)目的同時，可以直接預(yù)訂并享受優(yōu)惠等，把節(jié)目流量轉(zhuǎn)化為觀眾真實的消費行為，實現(xiàn)其商業(yè)價值。大部分廣告投放主認為，微信“搖電視”把原本電視節(jié)目的單項信息流變成了多項信息交叉流動，這種信息流通方式的改變所帶來的社會及商業(yè)價值不可估量。

正是這種難以揣測的商業(yè)價值，讓資本與節(jié)目的綁定會越陷越深。但如果真是這樣，電視節(jié)目還會好看嗎？對此，郎勁松說：“所有媒介融合的創(chuàng)新模式，都應(yīng)該基于對內(nèi)容、觀眾的尊重，所有的技術(shù)創(chuàng)新都要以帶給用戶最好的、最有價值的內(nèi)容為目標，如果植入廣告過多過亂，一定會影響傳播效果。如果沒有好的商業(yè)模式跟進，‘搖電視’難以走遠走好。”

留住觀眾還得靠內(nèi)容

“微信+電視”的模式對電視內(nèi)容打造升級版提出更高要求。想要留住更多的觀眾，還是要靠精彩的節(jié)目、精良的制作、吸引人的節(jié)目內(nèi)容和故事。如何在好看、好聊、好玩兒的多個維度上進行節(jié)目模式和商業(yè)模式的研發(fā)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的一個新課題。

如果一檔節(jié)目本身做得枯燥乏味，缺少話題性和趣味性，那么無論電視媒體搭建如何完善的平臺都不會引起更多受眾的興趣。只有在內(nèi)容上下功夫，才能激發(fā)觀眾參與節(jié)目新媒體的積極性。

西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長劉檢云認為：“電視媒體與新媒體要取長補短，電視可以利用大數(shù)據(jù)為節(jié)目策劃、制作服務(wù)，力求在節(jié)目形式上多樣化，在內(nèi)容上精益求精，唯有這樣才能夠滿足受眾的需求。要在充分利用技術(shù)手段的前提下豐富我們的節(jié)目內(nèi)容，挖掘新的節(jié)目形式?！睔w根結(jié)底，電視媒體與新媒體的融合所做的一切努力都是為了留住觀眾。