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快消品牌如何做好微信營(yíng)銷(xiāo)
來(lái)源：中科服 發(fā)布時(shí)間：2016-10-13 文章分類(lèi)：微信資訊
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快消品作為與人們?nèi)粘Ｉ钭顬橘N近的消費(fèi)品，時(shí)常在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面走在時(shí)代的前列，社會(huì)化媒體時(shí)代的來(lái)臨使這些快消品品牌重新看到了機(jī)會(huì)。自微信公眾平臺(tái)開(kāi)放以來(lái)，“微信營(yíng)銷(xiāo)”這一詞就異?；馃?，卻終究只是一些個(gè)人商家的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法運(yùn)用到品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)上。微信公眾平臺(tái)開(kāi)放不到一年的時(shí)間，那么快消品牌該如何來(lái)做微信營(yíng)銷(xiāo)呢？
陪聊式
微信公眾平臺(tái)也具有媒體屬性，與微博相比，它的精準(zhǔn)性、私密性和互動(dòng)性更強(qiáng)。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)成為了一件可以為品牌加分的事。杜蕾斯品牌就成立了8人陪聊組，與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，對(duì)話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶(hù)對(duì)其“性趣盎然”。
陪聊式品牌微信滿足了許多用戶(hù)希望私密聊天的需求，但當(dāng)品牌收聽(tīng)者達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以后，需要更多的專(zhuān)職陪聊人員來(lái)維護(hù)，當(dāng)人員不足的時(shí)候，很可能會(huì)影響收聽(tīng)者的體驗(yàn)。
促銷(xiāo)式
星巴克的客戶(hù)群體有不少希望能收到的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。星巴克的微信賬號(hào)就滿足了客戶(hù)希望得到優(yōu)惠的需求。優(yōu)惠信息運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式：精美設(shè)計(jì)的海報(bào)、與時(shí)事結(jié)合、關(guān)愛(ài)般的文案都會(huì)使它的促銷(xiāo)信息看起來(lái)不那么地生硬。促銷(xiāo)信息滿足了用戶(hù)求優(yōu)惠的最直接需求，因此內(nèi)容推送并不會(huì)使大部分的收聽(tīng)者反感，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
客服式
蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，常年來(lái)口碑一直備受詬病。其微信公眾賬號(hào)于5月上線，從內(nèi)容來(lái)看，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費(fèi)者溝通，回答消費(fèi)者的一些疑問(wèn)，有三塊內(nèi)容：對(duì)話備忘、焦點(diǎn)提問(wèn)和牛奶君說(shuō)。值得注意的是點(diǎn)開(kāi)對(duì)話備忘中的歷史遺留問(wèn)題，便可了解蒙牛過(guò)往的產(chǎn)品問(wèn)題。品牌微信做客服的好處有兩個(gè)，一是不騷擾，二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問(wèn)題。
如果說(shuō)促銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)是滿足了客戶(hù)最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營(yíng)銷(xiāo)是滿足了收聽(tīng)者溝通的需求，客服式微信營(yíng)銷(xiāo)就是滿足了用戶(hù)希望解決問(wèn)題的需要。不同的品牌面對(duì)不同的用戶(hù)需要有不同的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽(tīng)者的定位，你的收聽(tīng)者應(yīng)該是你的鐵桿用戶(hù)、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，它的內(nèi)容也是不一樣的。
2.無(wú)騷擾
對(duì)于大多數(shù)微信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們最反感的就是公眾賬號(hào)高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽(tīng)者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個(gè)相對(duì)私密的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡(jiǎn)。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動(dòng)和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選，并選擇合適的對(duì)象推送，對(duì)于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過(guò)3次。
3.CRM客戶(hù)管理
微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以對(duì)所有的收聽(tīng)者進(jìn)行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個(gè)功能。一般來(lái)說(shuō)，品牌微信可以建設(shè)六類(lèi)收聽(tīng)者，包括消費(fèi)者，活動(dòng)用戶(hù)，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類(lèi)收聽(tīng)者，包括潛在用戶(hù)，重度粉絲和會(huì)員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時(shí)可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷(xiāo)信息，可以推送給消費(fèi)者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶(hù)的狀況。
4.雙微整合
微信和微博是不同的兩個(gè)產(chǎn)品，一般的品牌都同時(shí)擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。
基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用微博做傳播，微信做客服的策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個(gè)平臺(tái)打通，首先是內(nèi)容的打通，發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問(wèn)者引入微信，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問(wèn)答、有趣對(duì)話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動(dòng)將微信上的內(nèi)容放到微博上來(lái)傳播。
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陪聊式
微信公眾平臺(tái)也具有媒體屬性，與微博相比，它的精準(zhǔn)性、私密性和互動(dòng)性更強(qiáng)。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)成為了一件可以為品牌加分的事。杜蕾斯品牌就成立了8人陪聊組，與用戶(hù)進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，對(duì)話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶(hù)對(duì)其“性趣盎然”。
陪聊式品牌微信滿足了許多用戶(hù)希望私密聊天的需求，但當(dāng)品牌收聽(tīng)者達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以后，需要更多的專(zhuān)職陪聊人員來(lái)維護(hù)，當(dāng)人員不足的時(shí)候，很可能會(huì)影響收聽(tīng)者的體驗(yàn)。
促銷(xiāo)式
星巴克的客戶(hù)群體有不少希望能收到的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。星巴克的微信賬號(hào)就滿足了客戶(hù)希望得到優(yōu)惠的需求。優(yōu)惠信息運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式：精美設(shè)計(jì)的海報(bào)、與時(shí)事結(jié)合、關(guān)愛(ài)般的文案都會(huì)使它的促銷(xiāo)信息看起來(lái)不那么地生硬。促銷(xiāo)信息滿足了用戶(hù)求優(yōu)惠的最直接需求，因此內(nèi)容推送并不會(huì)使大部分的收聽(tīng)者反感，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
客服式
蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題，常年來(lái)口碑一直備受詬病。其微信公眾賬號(hào)于5月上線，從內(nèi)容來(lái)看，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費(fèi)者溝通，回答消費(fèi)者的一些疑問(wèn)，有三塊內(nèi)容：對(duì)話備忘、焦點(diǎn)提問(wèn)和牛奶君說(shuō)。值得注意的是點(diǎn)開(kāi)對(duì)話備忘中的歷史遺留問(wèn)題，便可了解蒙牛過(guò)往的產(chǎn)品問(wèn)題。品牌微信做客服的好處有兩個(gè)，一是不騷擾，二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問(wèn)題。
如果說(shuō)促銷(xiāo)式營(yíng)銷(xiāo)是滿足了客戶(hù)最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營(yíng)銷(xiāo)是滿足了收聽(tīng)者溝通的需求，客服式微信營(yíng)銷(xiāo)就是滿足了用戶(hù)希望解決問(wèn)題的需要。不同的品牌面對(duì)不同的用戶(hù)需要有不同的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽(tīng)者的定位，你的收聽(tīng)者應(yīng)該是你的鐵桿用戶(hù)、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，它的內(nèi)容也是不一樣的。
2.無(wú)騷擾
對(duì)于大多數(shù)微信用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們最反感的就是公眾賬號(hào)高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽(tīng)者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個(gè)相對(duì)私密的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡(jiǎn)。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動(dòng)和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選，并選擇合適的對(duì)象推送，對(duì)于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過(guò)3次。
3.CRM客戶(hù)管理
微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以對(duì)所有的收聽(tīng)者進(jìn)行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個(gè)功能。一般來(lái)說(shuō)，品牌微信可以建設(shè)六類(lèi)收聽(tīng)者，包括消費(fèi)者，活動(dòng)用戶(hù)，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類(lèi)收聽(tīng)者，包括潛在用戶(hù)，重度粉絲和會(huì)員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時(shí)可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷(xiāo)信息，可以推送給消費(fèi)者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶(hù)的狀況。
4.雙微整合
微信和微博是不同的兩個(gè)產(chǎn)品，一般的品牌都同時(shí)擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。
基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用微博做傳播，微信做客服的策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個(gè)平臺(tái)打通，首先是內(nèi)容的打通，發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問(wèn)者引入微信，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問(wèn)答、有趣對(duì)話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動(dòng)將微信上的內(nèi)容放到微博上來(lái)傳播。
上面說(shuō)了快消品品牌微信營(yíng)銷(xiāo)的三種模式，一種陪聊式，一種促銷(xiāo)式，一種客服式，當(dāng)然快消品品牌微信營(yíng)銷(xiāo)一定不只限于這兩種模式，但無(wú)論是什么模式，都是在做好上面說(shuō)的定位、無(wú)騷擾、CRM客戶(hù)管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來(lái)做的，做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。
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