一、品牌的兩個(gè)核心目的

首先，我們來(lái)討論一下品牌是什么？

相對(duì)百事可樂(lè)，大家為什么更喜歡可口可樂(lè)一些呢？是因?yàn)槲兜篮?？是因?yàn)榘b或者廣告？還是不知道為什么，就是喜歡？（經(jīng)過(guò)直播的互動(dòng)）看來(lái)大家被外在美吸引的更多一點(diǎn)。很多年前國(guó)外也有人對(duì)這個(gè)很感興趣，于是他們做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，找來(lái)一批百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的鐵粉，讓這些粉絲做件事情，去喝可樂(lè)。工作人員把百事可樂(lè)和可口可樂(lè)倒在一堆一模一樣的沒(méi)有標(biāo)志的杯子里面，分成兩組給大家喝。喝完以后，讓大家選擇更喜歡哪一組的味道。結(jié)果有一半以上的人并沒(méi)有選擇自己一直以來(lái)喜歡的那個(gè)可樂(lè)品牌。

也就是說(shuō)很多可口可樂(lè)的鐵粉覺(jué)得百事可樂(lè)更好喝。這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明從產(chǎn)品本身來(lái)講，二者之間的差異性并沒(méi)有那么大，并不能讓消費(fèi)者做出傾向性很強(qiáng)的選擇，但是一旦加上了包裝，加上了品牌，消費(fèi)者就會(huì)非常明確知道自己會(huì)選擇哪一個(gè)?？梢钥吹绞瞧放频牧α孔層脩艉雎粤水a(chǎn)品本身，而選擇了更容易認(rèn)同的哪一個(gè)。

這也就說(shuō)出了品牌的第一個(gè)功能：降低用戶的決策成本。

對(duì)于企業(yè)而言，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言其實(shí)生存是第一要?jiǎng)?wù)。怎么才能生存呢？?jī)蓚€(gè)字“賺錢”。賺錢也可以分為兩個(gè)途徑：一個(gè)開源，一個(gè)節(jié)流。大家認(rèn)為哪個(gè)更重要呢？其實(shí)這個(gè)是根據(jù)你的業(yè)務(wù)特征決定的，比如一些利潤(rùn)率特別高的業(yè)務(wù)，開源的占比可能就更大一些。但是節(jié)約程度一定也是相當(dāng)重要的。在創(chuàng)業(yè)公司的各項(xiàng)成本里面，人力成本是比較大的，其次就是營(yíng)銷成本。

品牌的第二個(gè)核心功能，（你們一定會(huì)非常感興趣）就是降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。怎么理解呢？比如我們走進(jìn)超市想買薯片，貨架上一整排的薯片，我該怎么選呢？如果我關(guān)注產(chǎn)品本身，是讓我一個(gè)一個(gè)去看配料表嗎？但是配料表也是大同小異，我該怎么選呢？如果我關(guān)注價(jià)格，我要把一排的都看下來(lái)嗎？就算看下來(lái)，價(jià)格也只是差幾毛錢。我怎么選呢？如果這時(shí)候有一個(gè)熟悉的品牌跳進(jìn)了我的眼里，比如一堆國(guó)產(chǎn)品牌里面有一個(gè)可比克，那我二話不說(shuō)就會(huì)選它嘍，這就像很多男生打完球滿身大汗，點(diǎn)名要買可口可樂(lè)一個(gè)意思嘛（肯定選你聽過(guò)的品牌嘍）。現(xiàn)在各品類的商品都極大豐富，我們其實(shí)沒(méi)有那么多時(shí)間，也沒(méi)有那么多的專業(yè)知識(shí)，甚至有時(shí)候我們根本沒(méi)有興趣去了解產(chǎn)品本身的差異。這個(gè)時(shí)候，品牌可以幫助我們做決策。

二、品牌的核心功能

上面的圖做運(yùn)營(yíng)的一定非常熟悉，在一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷這樣的一個(gè)拋物線的考驗(yàn)，我們很多的時(shí)候會(huì)講，從早期用戶到大多數(shù)用戶之間有一道鴻溝。很多產(chǎn)品都死在了產(chǎn)品的左邊。其實(shí)我并不能說(shuō)品牌能幫你跨越這條鴻溝，但是品牌運(yùn)營(yíng)的好，一定可以提升你飛越鴻溝的能力。因?yàn)橛脩暨x擇你，很大程度上是取決于對(duì)你的認(rèn)同。認(rèn)同感在早期用戶階段是可以通過(guò)你的產(chǎn)品，比如說(shuō)你的產(chǎn)品體驗(yàn)特別好，或者你的運(yùn)營(yíng)的手段讓你的用戶覺(jué)得特別的舒服，但是在進(jìn)入大眾市場(chǎng)的時(shí)候，品牌才是建立認(rèn)同感的關(guān)鍵性因素。建立認(rèn)同感的終極目標(biāo)是什么呢？

就是占領(lǐng)用戶的心智。在這個(gè)垂直領(lǐng)域里，她的心里只有你。所以，運(yùn)營(yíng)品牌的核心目標(biāo)只有一個(gè)——贏得用戶的認(rèn)同，占領(lǐng)用戶的心智。表現(xiàn)為購(gòu)買意愿。所以從這個(gè)意義上來(lái)講，品牌是什么呢？品牌是一種能力，是占領(lǐng)用戶心智的綜合能力。它可以表現(xiàn)在各個(gè)方面，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)習(xí)慣、客服話術(shù)、企業(yè)文化，甚至是slogan，還有產(chǎn)品包裝等等各個(gè)方面。

三、品牌構(gòu)建的邏輯

很多時(shí)候，有人在在行上咨詢我品牌相關(guān)的建站問(wèn)題的時(shí)候，我都會(huì)把這個(gè)邏輯給他先理一下。很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都是相對(duì)狹窄的，落到了營(yíng)銷行為上，在我理解品牌很多時(shí)候都是戰(zhàn)略層面的東西，而營(yíng)銷在大多數(shù)企業(yè)都是策略層面的東西。為什么是這樣的呢？接下來(lái)給大家分享一下品牌構(gòu)建的基本邏輯。

第一步，提煉核心價(jià)值觀。

當(dāng)我們?nèi)ハ蛴脩敉茝V我們的產(chǎn)品，我們的服務(wù)的時(shí)候，我們先問(wèn)問(wèn)自己希望向用戶傳達(dá)什么樣的信息？不管是什么樣的信息，它的背后都有一個(gè)關(guān)鍵性要素——你的企業(yè)的價(jià)值觀是什么？你的核心信息點(diǎn)是什么？可能在最開始的時(shí)候，我們不能那么精煉的提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞作為我的價(jià)值觀，但是我們一定會(huì)有一個(gè)大概的方向。比如當(dāng)你想做一件產(chǎn)品的時(shí)候，除了你想做一個(gè)東西出來(lái)，做一個(gè)實(shí)物出來(lái)，或者是一個(gè)APP出來(lái)，你一定是想傳遞一個(gè)信息的，不管是高品質(zhì)生活信息，還是讓交流更簡(jiǎn)單，或者是其他的，這個(gè)信息點(diǎn)是什么？一定要先把這個(gè)信息點(diǎn)找出來(lái)。

第二步，明確用戶畫像。

只有明確了你想要傳達(dá)的信息點(diǎn)，傳遞的價(jià)值觀是什么，你才能知道誰(shuí)才能夠接受到你的這個(gè)價(jià)值觀？誰(shuí)能夠認(rèn)同你的價(jià)值觀？舉個(gè)例子，我做了一個(gè)面對(duì)年輕人的產(chǎn)品，我想要傳達(dá)的是一種年輕人的生活方式，一種更簡(jiǎn)約簡(jiǎn)單勇敢去嘗試的生活方式，如果我是對(duì)一個(gè)相對(duì)求安穩(wěn)的中年人去推廣的話，那是不對(duì)的，因?yàn)槟遣皇俏业哪繕?biāo)用戶。在確定價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，我們可以去明確去找到我服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)，其實(shí)也就是運(yùn)營(yíng)的用戶畫像。

很多時(shí)候我們會(huì)說(shuō)，我們做了一款產(chǎn)品，我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？我要去做用戶畫像，這就是忽略了第一步——我想要向用戶傳達(dá)什么？如果我沒(méi)有搞清楚我要傳達(dá)的信息點(diǎn)的話，這其實(shí)是舍本逐末的。特別說(shuō)一點(diǎn)，用戶畫像要具體到什么樣子——這個(gè)人可以活生生的站在你的面前。之前有學(xué)員咨詢我，我的目標(biāo)群體也可能不會(huì)是只是一個(gè)群體，可能會(huì)有好多個(gè)不同的群體。

比如一線城市白領(lǐng)女性，她就可以具象到好多的類別。這時(shí)候，你可以把你所有的群體具體到畫像出來(lái)，這樣做的原因是你可以通過(guò)活生生的人去找到她的真是需求是什么？而不會(huì)是你臆想出來(lái)的需求。沒(méi)有具象的結(jié)果就是沒(méi)有辦法突出你的產(chǎn)品，直擊你的目標(biāo)用戶深處，來(lái)形成認(rèn)同感。

第三步，包裝。

做好用戶畫像之后，要根據(jù)你的目標(biāo)用戶喜好、生活場(chǎng)景、需求來(lái)推出你的產(chǎn)品的方向、vi系統(tǒng)、slogan以及你的品牌故事。在包裝的過(guò)程中你就會(huì)發(fā)現(xiàn)如果價(jià)值觀不明確、目標(biāo)群體不精準(zhǔn)的話，你根本不知道怎么去做包裝。在確定了你想要傳達(dá)的核心信息點(diǎn)，傳達(dá)的價(jià)值觀之后，具象你的目標(biāo)群體，然后根據(jù)目標(biāo)群體的需求包裝你的產(chǎn)品。這里面有一個(gè)很重要的點(diǎn)就是怎么包裝你的故事。尤其是創(chuàng)業(yè)公司，如果你沒(méi)有一個(gè)動(dòng)人的品牌故事，很難再形成認(rèn)同感，因?yàn)楝F(xiàn)在大家更喜歡的是人格化的媒體。

從產(chǎn)品的包裝來(lái)說(shuō)，它本身就是一個(gè)媒體。所以他更喜歡實(shí)際的、活生生的，而不是冷漠的高高在上的形象。所以，品牌故事的包裝也是很重要的一點(diǎn)。大家可能覺(jué)得螞蟻和飛豬這兩個(gè)名字取得非常的無(wú)厘頭，螞蟻金服它想要描述的一個(gè)場(chǎng)景是聚沙成塔，它想傳遞的信息是只要你一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，你的財(cái)富就會(huì)有增長(zhǎng)。

第四步，成交。

在上述三條明確的基礎(chǔ)上，你就清楚的知道了自己該選擇什么樣的渠道、什么樣的營(yíng)銷方式。這樣就不會(huì)覺(jué)得好像這些渠道都可以用，他用我也用，那為什么要用呢？背后的邏輯其實(shí)是這樣自上而下承接下來(lái)的。營(yíng)銷里面通常說(shuō)的定位，其實(shí)也是遵循這四項(xiàng)邏輯的。品牌它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的slogan、廣告，我們平時(shí)接觸到的都是品牌的具象表現(xiàn)。這些方式、這些渠道都是在傳遞他背后的價(jià)值觀。

記住一句話：品牌是價(jià)值觀的顯化。在無(wú)法接觸到產(chǎn)品的前提下，你可以通過(guò)各種方式讓用戶來(lái)接受你的價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，這才是品牌的價(jià)值。

四、新創(chuàng)品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞

老實(shí)講，很多成熟品牌系統(tǒng)都是相對(duì)比較完善的，也就相對(duì)沒(méi)必要去講這些。但是創(chuàng)業(yè)公司、創(chuàng)業(yè)品牌就非常需要有一個(gè)“正確的三觀”，很多人認(rèn)為品牌就是營(yíng)銷，就是病毒傳播，就是廣告，這種理解很片面。品牌確實(shí)是非常的重要，但是又是一個(gè)急不來(lái)的事情，一個(gè)真正的好品牌、成熟的品牌，沒(méi)有三五年的沉淀是不可能出來(lái)的。因?yàn)檎碱I(lǐng)用戶心智的終極方案只有一個(gè)——重復(fù)。不斷的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的去重復(fù)它。

跟大家分享一個(gè)三里屯斯巴達(dá)勇士事件。就是在之前，三里屯有一個(gè)非常著名的營(yíng)銷事件，一群身材爆好的外國(guó)名模穿成斯巴達(dá)勇士的樣子在三里屯游街，被朝陽(yáng)群眾舉報(bào)，結(jié)果被城管制服了，當(dāng)時(shí)還上了社會(huì)版的頭條。在這起營(yíng)銷事件里面，（我的結(jié)論）唯一的贏家就是那家營(yíng)銷公司，他有了一個(gè)成功案例，他可以拿著這個(gè)成功案例去忽悠其他廣告主。

對(duì)于品牌主搖滾沙龍以及普通用戶是雙輸?shù)模瑸槭裁矗?

品牌方本希望通過(guò)借助這件營(yíng)銷事件來(lái)吸引白領(lǐng)女性用戶的關(guān)注促進(jìn)銷售，結(jié)果大家根本就不知道他的品牌是什么？品牌的認(rèn)知度根本就沒(méi)有起來(lái)，這個(gè)事件確實(shí)是刷屏了，但是對(duì)品牌沒(méi)有任何的積極的效果。用戶本來(lái)是有機(jī)會(huì)接觸到一個(gè)新鮮、健康的食品——沙拉，對(duì)于都市白領(lǐng)女性大家本來(lái)的接受度是挺高的，也很愿意買單的，而且也是傳遞一種積極向上的健康的生活方式，結(jié)果并沒(méi)有，大家只是覺(jué)得惡搞。

所以，不管是對(duì)于品牌方，還是用戶，這個(gè)事件從營(yíng)銷的方面來(lái)說(shuō)很成功，但是對(duì)于品牌方和用戶來(lái)說(shuō)是雙輸?shù)?。他們都沒(méi)有得到應(yīng)該得到的或者有價(jià)值的東西。這個(gè)策劃本身是和品牌傳遞的價(jià)值觀是相配的，除非你很有錢，隨便造，不要輕易做這種嘗試。也就是說(shuō)，事件營(yíng)銷是為品牌傳播服務(wù)的。也就是不要隨便搞，搞之前想清楚對(duì)我的品牌有多大的幫助。我的核心目的是讓大家對(duì)我的品牌有認(rèn)同感，而不是純粹為了刷屏。

所以新創(chuàng)品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞——言行一致。你的價(jià)值觀是什么。就做符合這個(gè)價(jià)值觀的事情。不管是事件營(yíng)銷、產(chǎn)品包裝、運(yùn)營(yíng)手段、客服話術(shù)，都要和你的價(jià)值觀保存一致。從商業(yè)角度，我們或許可以選擇比較急功近利些的做法，但是現(xiàn)在走的捷徑之后總會(huì)以加倍的成本討回來(lái)的。

商業(yè)和品牌之間，是相互成就的關(guān)系，不要輕易為了吸引眼球，丟掉你的三觀。

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