讀懂真相，粉絲推廣其實(shí)并不難

有時(shí)候，企業(yè)總覺(jué)得營(yíng)銷推廣難，其實(shí)不難，難的是你沒(méi)有看清真相。

文章有點(diǎn)長(zhǎng)耐心看，越往后越受益。

今天的文章源于一位微友與我的聊天，蠻有意思的。晚上他私信我，想聊聊他遇到的微信營(yíng)銷問(wèn)題，言語(yǔ)間感受到他應(yīng)該遇到比較棘手的問(wèn)題，剛好我有點(diǎn)時(shí)間，所以答應(yīng)跟他聊聊。

他的情況大致這樣，一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，想做一個(gè)企業(yè)微信，首先把原有樓盤(pán)小區(qū)居民鏈接起來(lái)，想讓這些人都參與互動(dòng)起來(lái)，再吸引感興趣新用戶，當(dāng)然背后目的是希望通過(guò)這些粉絲推動(dòng)下一個(gè)樓盤(pán)的銷售。領(lǐng)導(dǎo)希望在3個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)1萬(wàn)粉絲，而他的難題是：如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，即如何推廣這個(gè)微信。

其實(shí)他已經(jīng)有了思路，通過(guò)小區(qū)廣告，廣點(diǎn)通丶社區(qū)達(dá)人活動(dòng)丶QQ群丶商家合作等方式來(lái)推廣微信號(hào)，只是想問(wèn)我有沒(méi)有更好的方法。(我想他當(dāng)時(shí)應(yīng)該心里也沒(méi)有底，不知道這些方法能否保障他達(dá)成目標(biāo)，事后也確實(shí)證明他有擔(dān)心)

面對(duì)這樣的問(wèn)題，我一般回答沒(méi)有。因?yàn)槲倚睦锖芮宄?，即便我再告訴他一些新方法也不會(huì)太湊效(況且他花點(diǎn)時(shí)間或者百度一下都能找到)，為什么呢?因?yàn)橛绊懽罱K效果的不僅是推廣的渠道展現(xiàn)，更是用戶關(guān)注需求的挖掘與推廣內(nèi)容的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單講，你需要思考清楚，用戶為什么關(guān)注你，他們?cè)谑裁礃拥膱?chǎng)景(痛點(diǎn))下最容易關(guān)注你，最后才是在哪些渠道上曝光，所以我們常說(shuō)的營(yíng)銷“推廣”都是重于最后一個(gè)階段。

講到這里，我更愿意提到“關(guān)注轉(zhuǎn)化率”的概念，什么意思呢?我們往往看到很多企業(yè)花了大力氣去推廣自己賬號(hào)，卻發(fā)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)不明顯，即關(guān)注轉(zhuǎn)化率不夠?究其原因往往推廣信息確實(shí)曝光了，但用戶沒(méi)立刻關(guān)注，因?yàn)殛P(guān)注動(dòng)力不大?或者有沒(méi)有在他最合適的場(chǎng)景下用合適的方式告訴他呢?這些都是影響最終關(guān)注轉(zhuǎn)化率的核心問(wèn)題，也是企業(yè)最容易忽視的。

給用戶一個(gè)關(guān)注的強(qiáng)勁理由

給用戶一個(gè)關(guān)注的理由是所有企業(yè)在想著增加粉絲的時(shí)候都必須思考的問(wèn)題。

我問(wèn)，用戶為什么會(huì)關(guān)注你們的賬號(hào)，價(jià)值在哪里?

他重點(diǎn)告訴我說(shuō)，這個(gè)微信能給粉絲做展示?

我問(wèn)，什么展示?

他說(shuō)，才藝/事業(yè)等，只要你在某一方面有特長(zhǎng)想展示表現(xiàn)就可以。比如廣場(chǎng)舞比如健身等?

我問(wèn)，你覺(jué)得這樣一個(gè)高端的社區(qū)里面，大家希望展示自己才藝的可能性與動(dòng)力有多大?而且他為什么要展示自己才藝，他的目的和訴求是什么?

他說(shuō)，一方面算是炫技；二，找志同道合的人

我問(wèn)：才藝展示是這些人的剛需嗎?他們是高端人士，沒(méi)事展現(xiàn)自己才藝干嘛，即便有也應(yīng)該是少部分，如果微信的價(jià)值訴求是這樣，那很難吸引絕大部分的人關(guān)注。

我常常跟企業(yè)講用戶關(guān)注你，一定是有他的剛性需求，除此之外你還有點(diǎn)其它價(jià)值能不讓他討厭，他就會(huì)持續(xù)關(guān)注下去，或者打開(kāi)率更高些。但很多企業(yè)沒(méi)有分清剛性需求和弱需求，常常自以為是覺(jué)得粉絲會(huì)需要，并且加入很多的價(jià)值點(diǎn)，以為多多益善，結(jié)果導(dǎo)致粉絲看不到核心剛性價(jià)值，或者只是吸引了部分邊緣粉絲。

所以我常建議企業(yè)最開(kāi)始推廣微信時(shí)，只需要羅列出大部分用戶最關(guān)注的3個(gè)訴求即可，然后設(shè)計(jì)不同的關(guān)注場(chǎng)景，最后將它呈現(xiàn)在不同推廣渠道上。比如大家關(guān)注招商銀行信用卡，也許核心動(dòng)力就是消費(fèi)提醒丶查余額丶還款;關(guān)注東方航空是為了查航班狀態(tài)丶微信值機(jī);關(guān)注海底撈是為了預(yù)約預(yù)定丶排隊(duì)提醒等。假如海底撈把菜譜推薦，美食養(yǎng)生作為微信吸引粉絲關(guān)注的剛性訴求，那就會(huì)出問(wèn)題，因?yàn)樗侨跣枨蟆?/span>

給用戶一個(gè)最容易關(guān)注的場(chǎng)景

也許你的微信對(duì)用戶很有價(jià)值，但有時(shí)他們不曾注意到或者反感，因?yàn)槟銢](méi)有在正確時(shí)間用正確的方式告訴他們。這時(shí)你需要抓住用戶看到信息的場(chǎng)景并設(shè)計(jì)它。

假如用戶在餐廳吃飯，開(kāi)始點(diǎn)單的時(shí)候你就告訴他關(guān)注微信可以打8折，那么關(guān)注率肯定很高;但是如果他只是還在門(mén)外觀望，你告訴他進(jìn)來(lái)吃飯，關(guān)注微信打8折，毫無(wú)疑問(wèn)關(guān)注率會(huì)低很多。所以企業(yè)需要學(xué)會(huì)抓住最有效的場(chǎng)景并設(shè)計(jì)。比如小區(qū)業(yè)主在門(mén)衛(wèi)那里拿包裹時(shí)你提醒他，可以關(guān)注微信查詢是否有包裹到，甚至可以預(yù)定送上門(mén)。如果業(yè)主水管壞了需要報(bào)修，第一次你可以提醒他們關(guān)注微信，直接在微信上就可以提交報(bào)修申請(qǐng)等等，這些才是貼合用戶的場(chǎng)景設(shè)計(jì)

而很多時(shí)候，企業(yè)很容易陷入自我的邏輯思考誤區(qū)。淘寶賣(mài)家常常會(huì)在包裹里面方二維碼，以便用戶關(guān)注，但是從我們實(shí)踐發(fā)現(xiàn)這并不是一個(gè)最好的方式。企業(yè)以為包裹發(fā)出去了(推廣渠道)，用戶就會(huì)看到(曝光會(huì)上去)，其實(shí)不是。我們?cè)噯?wèn)自己，你買(mǎi)一雙鞋子衣服化妝品，收到貨后你的流程是第一時(shí)間拆包裝拿物品，很少會(huì)注意到印有二維碼的卡片

最有趣的是，當(dāng)一次性到達(dá)幾個(gè)包裹，大部分人顧著拆包裹更會(huì)忽略里面的卡片。所以一般這樣的方式效果不是最好的。我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶下單付款后給他一條短信提醒，告訴他付款成功，物流信息，最后提醒他如果關(guān)注微信可以隨時(shí)查詢狀態(tài)，咨詢或售后，這時(shí)的關(guān)注率非常高，有的能達(dá)到80%以上，并且這時(shí)用戶對(duì)你的記憶還是新鮮的，對(duì)不對(duì)。

所以回過(guò)頭來(lái)看，很多企業(yè)的推廣是有問(wèn)題的，首先是思路的問(wèn)題，抓不住輕與重的環(huán)節(jié)，往往是重渠道而忽略用戶需求挖掘和內(nèi)容設(shè)計(jì)，這兩塊恰恰是我認(rèn)為未來(lái)營(yíng)銷的趨勢(shì)，即重運(yùn)營(yíng)輕技巧。這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，一切動(dòng)作場(chǎng)景化。