電子商務(wù)的興起和發(fā)展,為中小企業(yè)發(fā)展提供了絕好的機(jī)會(huì),網(wǎng)絡(luò)虛擬化特征,可以使小企業(yè)變大,使企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的生意場(chǎng)上不再受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模大小的制約,可以迅速獲取市場(chǎng)信息,擴(kuò)展產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù),便捷地開展客戶關(guān)系管理,提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是目前的金融風(fēng)暴,如何讓中上企業(yè)走出困境,在相對(duì)資金缺乏這情況下,如何通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái),認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì),積極應(yīng)對(duì)電子商務(wù),從中找到企業(yè)自身的發(fā)展的機(jī)會(huì),并通過(guò)一系列的精心策劃,使中小企業(yè)能夠通過(guò)電子商務(wù)建立自己的品牌,并通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷解決傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能解決的問(wèn)題。

        但通過(guò)我們近三年時(shí)間的電子商務(wù)營(yíng)銷的操作與實(shí)踐,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的中小企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)運(yùn)行還存在著許多障礙,如果這些障礙不及時(shí)進(jìn)行解決,那么要想讓電子商務(wù)營(yíng)銷在中小企業(yè)中起到巨大作用,可能還是一個(gè)非常難的問(wèn)題。

       許多中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還停留在表層上,代表性的認(rèn)識(shí)主要有三種:一是把電子商務(wù)“神秘”化,認(rèn)為電子商務(wù)非常高深,從而對(duì)電子商務(wù)敬而遠(yuǎn)之;我們碰到過(guò)許多中小企業(yè),一提起電子商務(wù),企業(yè)決策層就開始不知所云,開始一遍漠然,有的認(rèn)為建立網(wǎng)站就是在做電子商務(wù)營(yíng)銷,有的認(rèn)為電子商務(wù)過(guò)于復(fù)雜,企業(yè)運(yùn)行還不太合適,造成企業(yè)對(duì)電子商務(wù)敬而遠(yuǎn)之,有一個(gè)制藥企業(yè)下面的研究所一年研究了不下十多個(gè)品種的營(yíng)養(yǎng)品,累積下來(lái)也有五十多個(gè),但一直運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷,不但一個(gè)產(chǎn)品也沒(méi)有做起來(lái),反而越做越虧本,但與企業(yè)老總一談起電子商務(wù)營(yíng)銷,什么B2C、什么C2C之類的營(yíng)銷模式時(shí),老總認(rèn)為電子商務(wù)營(yíng)銷根本不會(huì)有銷售力,寧愿在傳統(tǒng)營(yíng)銷這一棵樹上吊死。二是把電子商務(wù)“簡(jiǎn)單”化,認(rèn)為電子商務(wù)就是網(wǎng)上交易,只要企業(yè)用了電腦、上了網(wǎng)、建了網(wǎng)站,就完成了電子商務(wù),等著訂單從天而降;我們?cè)趯?shí)踐中經(jīng)常碰到許多企業(yè),把產(chǎn)品交給我們,就什么也不管了,認(rèn)為三個(gè)月后就會(huì)有銷售量,其實(shí)完全不是那么一會(huì)事,電子商務(wù)營(yíng)銷更需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)策劃,通過(guò)策劃才能讓更多的網(wǎng)民知道企業(yè)的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買。三是把電子商務(wù)“模式”化,認(rèn)為搞電子商務(wù)就得按已有的模式去“克隆”,但相當(dāng)多的盈利模式?jīng)]有很好地解決宏觀設(shè)想與微觀對(duì)接問(wèn)題,企業(yè)花了錢卻無(wú)法獲利。其實(shí)電子商務(wù)營(yíng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣,每一個(gè)企業(yè)理念不同,文化不同,產(chǎn)品不同,進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷的方式也不同,不能用模式來(lái)套用,我們一直堅(jiān)持這樣的信條:電子商務(wù)營(yíng)銷也需要通過(guò)合適的目標(biāo)來(lái)完成合適的市場(chǎng)目標(biāo)鎖定,再用合適的方法來(lái)啟用合適的銷售行為。

        更為嚴(yán)重的障礙就是大部分企業(yè),除了電腦維修員外,再也沒(méi)有一個(gè)能夠懂得電子商務(wù)營(yíng)銷運(yùn)行的復(fù)合型人才。人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的未來(lái),電子商務(wù)的發(fā)展,急需既懂商務(wù)管理又有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的復(fù)合型人才,大多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度等多方面的原因,對(duì)人才缺乏吸引力,即使引來(lái)了,由于不重視,不關(guān)心,也很少投入,造成人才留不住,成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。

當(dāng)我們看到中小企業(yè)目前存在著的內(nèi)部障礙,如何才能通過(guò)突破性解決,讓中小企業(yè)在實(shí)踐中接受電子商務(wù)營(yíng)銷呢?

        中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在了解渠道體系的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)情況后,通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行突破:

一、電子商務(wù)營(yíng)銷需要讓中小企業(yè)重視起來(lái)

電子商務(wù)營(yíng)銷的方式有多種,所以其營(yíng)銷的方向也是多種,利用電子商務(wù)營(yíng)銷來(lái)解決企業(yè)營(yíng)銷的滲透問(wèn)題,其實(shí)是傳統(tǒng)營(yíng)銷所無(wú)法比擬的。但這些好處要是得不到企業(yè)決策層的理解與支持,那么就是再好也是空話一句,針對(duì)中小企業(yè)決策層的種種對(duì)電子商務(wù)的不夠理解,我們可以通過(guò)與其他電子商務(wù)群系合作,做出一定的影響來(lái),自然會(huì)得到中小企業(yè)決策層的重視,其二是通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)的全面教育與培訓(xùn),讓決策層能夠從中得到啟發(fā),從傳統(tǒng)營(yíng)銷的習(xí)慣中走出來(lái),重新審視電子商務(wù)對(duì)企業(yè)所帶來(lái)的好處。第三是讓決策者有機(jī)會(huì)與電子商務(wù)營(yíng)銷做得非常成功的企業(yè)進(jìn)行參觀交流,改變固有的看法,使電子商務(wù)營(yíng)銷能夠在企業(yè)中得到發(fā)展。我們?cè)?jīng)碰到一個(gè)中小玩具企業(yè)的老總,一直做得的是傳統(tǒng)營(yíng)銷,而且全部出口國(guó)外,金融風(fēng)暴一來(lái),出口訂單沒(méi)有了,只能做內(nèi)銷,但由于沒(méi)有內(nèi)銷基礎(chǔ),造成大量產(chǎn)品積壓,為此,我們電子商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為現(xiàn)有的玩具非常適合做網(wǎng)上個(gè)性營(yíng)銷,最先老總怎么也沒(méi)有答應(yīng),認(rèn)為我們這是在開國(guó)際玩笑。但看著產(chǎn)品越壓越多,資金也存在了問(wèn)題,不得不同意采用我們的方案,于是我們開設(shè)電子商務(wù)玩具個(gè)性成長(zhǎng)游戲網(wǎng)和B2C營(yíng)銷網(wǎng),通過(guò)兩項(xiàng)結(jié)合,再由傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行傳播,網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行響應(yīng),結(jié)果局面馬上打開,企業(yè)玩具通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷得到了目標(biāo)群體的歡迎,成為一種新玩具時(shí)尚,銷量直線上升,達(dá)到了企業(yè)原來(lái)制訂的目標(biāo)。后來(lái)企業(yè)成立了電子商務(wù)部,招收了一批電子商務(wù)營(yíng)銷方面的人才,加大了部門綜合性投入,成為當(dāng)?shù)匦聽I(yíng)銷的代表。

二、利潤(rùn)的重新分配,是中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)銷的一門新課題

在傳統(tǒng)渠道中,每一級(jí)渠道分銷商在轉(zhuǎn)移或代理商品時(shí),總希望能得到相應(yīng)的利差分配,而且其所希望得到的利差應(yīng)該足以彌補(bǔ)其所有費(fèi)用的開支以及提供足夠的利潤(rùn)。這些利潤(rùn)是傳統(tǒng)渠道分銷商轉(zhuǎn)移或代理商品的動(dòng)力所在。而電子商務(wù)營(yíng)銷這一網(wǎng)上渠道基本繞過(guò)中間渠道成員,剝奪其傳統(tǒng)的利潤(rùn)分配,直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話,扮演新型終端,使企業(yè)的利潤(rùn)空間有一個(gè)很大的提升。在最大化地獲取利潤(rùn)的同時(shí),努力收集消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息,保持良好的互動(dòng)關(guān)系,提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度,這等于是從傳統(tǒng)分銷商最終直接搶飯吃。因此,必然招致其強(qiáng)烈的抵制,造成原有渠道的動(dòng)蕩。這個(gè)時(shí)候,就需要中小企業(yè)或是專業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),通過(guò)科學(xué)的分配原則,把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與電子商務(wù)營(yíng)銷渠道進(jìn)行優(yōu)勢(shì)分離,一般采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不變制與電子商務(wù)營(yíng)銷三級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)制,來(lái)解決雙方渠道的沖突,也可以通過(guò)同城網(wǎng)絡(luò)共享體系,成為雙方物流與銷售的結(jié)合體。由于電子商務(wù)營(yíng)銷的出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng),而真正能夠得到大家重視還只有三年時(shí)間,所以突然的改變,給企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道沖擊很大,其實(shí)電子商務(wù)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷還是有相當(dāng)?shù)膮^(qū)別的,我們解決的方法同等利潤(rùn)三種分叉法來(lái)解決,做到三個(gè)統(tǒng)一,傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)銷商與電子商務(wù)網(wǎng)商之間利潤(rùn)一致,分銷商與群系分銷網(wǎng)商利潤(rùn)分配一致,傳統(tǒng)終端與網(wǎng)店終端利潤(rùn)一致,但獎(jiǎng)勵(lì)制度做到三不統(tǒng)一,經(jīng)銷商:傳統(tǒng)的與電子商務(wù)不統(tǒng)一,分銷商:傳統(tǒng)與電子商務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間不統(tǒng)一,終端商:傳統(tǒng)終端與網(wǎng)店終端促銷體系不統(tǒng)一。有了一整套的標(biāo)準(zhǔn)制度,傳統(tǒng)與電子商務(wù)自然從茅盾中分離出來(lái)。

三、平衡客戶資源的搶奪是傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)之間必須解決的問(wèn)題

雖然企業(yè)不一定想直接排除傳統(tǒng)渠道分銷商,而且把網(wǎng)上銷售僅僅當(dāng)成是一種“試水”和補(bǔ)充,但是要是沒(méi)有和傳統(tǒng)分銷商進(jìn)行溝通或運(yùn)用其他手段進(jìn)行安撫,這一行為在傳統(tǒng)分銷商眼里是絕對(duì)不允許發(fā)生的,有時(shí)其實(shí)根本就不會(huì)波及到分銷商,但分銷商也會(huì)以這樣的理由為難企業(yè)。在顧客就是生命的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上,客戶資源的流失便等于是利潤(rùn)于市場(chǎng)的流失,也就是生存底線的丟失。為了能繼續(xù)生存和發(fā)展,傳統(tǒng)分銷商與電子商務(wù)之間的沖突似乎在所難免,一般解決方法通過(guò)電子商務(wù)營(yíng)銷模式的分類來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷隔離,如利用C2C體系進(jìn)行直接的補(bǔ)充企業(yè)編外客戶,用B2C來(lái)完成分銷商與C2C之間的客戶源沖突,這在我們實(shí)踐中做得非常成功。但是需要提醒的是,只要管理好傳統(tǒng)經(jīng)銷商口子上電子商務(wù)與總部的體系統(tǒng)一,一般不會(huì)出現(xiàn)客戶源分流的情況,因?yàn)殡娮由虅?wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷由于區(qū)域性的不同,層面的不同,由于消費(fèi)形態(tài)的不同,其客戶源也是不一樣的,而往往出現(xiàn)沖突的就是來(lái)自各地的傳統(tǒng)經(jīng)銷商為了擴(kuò)大客戶源,會(huì)在自己建立的電子商務(wù)平臺(tái)上大打價(jià)格戰(zhàn),只要控制了這個(gè)渠道,那么客戶源搶奪現(xiàn)象就會(huì)很少出現(xiàn),除非是電子商務(wù)中各個(gè)網(wǎng)店與網(wǎng)店之間,各個(gè)B2C服務(wù)人員相互之間的客戶源爭(zhēng)奪。但只要價(jià)格統(tǒng)一,服務(wù)人員只能靠服務(wù)溝通水平來(lái)?yè)寠Z了,這反而提高服務(wù)人員的服務(wù)交流水平,對(duì)企業(yè)只有好處,沒(méi)有壞處。

四、電子商務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵,就是價(jià)格咬死統(tǒng)一的關(guān)鍵

電子商務(wù)營(yíng)銷中最出問(wèn)題的就是價(jià)格,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播與宣傳都是企業(yè)的行為,是可以控制的,企業(yè)發(fā)展各種模式的電子商務(wù)營(yíng)銷方式只要不是壟斷一體式的,也是可以控制的。但當(dāng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中打開銷路,就會(huì)有許多C2C網(wǎng)店或是企業(yè)之外的其它B2C網(wǎng)站幫助銷售,而這些新生的網(wǎng)店網(wǎng)站為了達(dá)到高銷量的目的,會(huì)在企業(yè)沒(méi)有授權(quán)的情況自動(dòng)把價(jià)格降下來(lái)或是升上去,形成網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格差,造成對(duì)其它網(wǎng)點(diǎn)沖擊,這樣的事情在電子商務(wù)營(yíng)銷中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn),而且是一個(gè)非常頑固的毛病,解決的方案就是專門成立一個(gè)監(jiān)督機(jī)構(gòu),實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行檢查,一旦出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題,及時(shí)按制度進(jìn)行處罰。只要處理得當(dāng),價(jià)格問(wèn)題就可以得到全面的控制,當(dāng)然要控制價(jià)格體系的穩(wěn)定,不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那么沒(méi)有技術(shù)性,還是需要通過(guò)電子商務(wù)的各種技巧才能牢牢地抓住網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)向,達(dá)到死守價(jià)格,提高信譽(yù)的目的。

        隨著電子商務(wù)營(yíng)銷的不斷的深入發(fā)展,必然會(huì)有更多的營(yíng)銷問(wèn)題出現(xiàn),但只要我們把問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài),那么電子商務(wù)營(yíng)銷就會(huì)走上良性的軌道,更好地為中小企業(yè)服務(wù)。