微信作為一種新型人際交流工具，對(duì)社會(huì)輿情產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。在一系列熱點(diǎn)事件中，特別是突發(fā)性新聞事件中，微信引導(dǎo)的輿論爆發(fā)出的巨大能量，能將一般性地公共話題演變?yōu)樯鐣?huì)公共事件管理危機(jī)。如何有效地引導(dǎo)微信輿論，有效地推動(dòng)“公共協(xié)商”機(jī)制的形成，不僅涉及黨和政府相關(guān)部門(mén)，同時(shí)涉及微信的技術(shù)平臺(tái)、意見(jiàn)領(lǐng)袖和一般大眾。因此我們必須從當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的傳播環(huán)境中探尋其生成的制度環(huán)境和影響機(jī)理。
       一、微信輿論引導(dǎo)力生成路徑
       在任何一個(gè)擁有一定的組織結(jié)構(gòu)和紀(jì)律的網(wǎng)絡(luò)群落中，都暗含著引導(dǎo)力生產(chǎn)。微信的引導(dǎo)力主要來(lái)源於對(duì)權(quán)力非實(shí)體性充分管控上，即通過(guò)獨(dú)特的生產(chǎn)機(jī)制，產(chǎn)生話語(yǔ)權(quán)達(dá)到傳播效果，從而提升其活躍度和傳播力。
      （一）通過(guò)話語(yǔ)建構(gòu)意義空間產(chǎn)生引導(dǎo)力
       引導(dǎo)力某種程度上是一種權(quán)力。話語(yǔ)所產(chǎn)生的引導(dǎo)力關(guān)系，是通過(guò)建構(gòu)規(guī)范、意義和價(jià)值顯現(xiàn)出來(lái)的。具有強(qiáng)烈的自媒體性質(zhì)的微信傳播，傳播者和被傳播者都是集信息的接受者、傳播者和信息發(fā)布者於一體。這種基於一種情境建構(gòu)控制性的關(guān)系或行為的模式，消除了傳統(tǒng)等級(jí)制傳播結(jié)構(gòu)，打破了傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)力的支配性或強(qiáng)制性微信核心的功能之一是信息的有效傳達(dá)，微信通過(guò)發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻和文字，支持多人群聊的方式，發(fā)布信息形成議程設(shè)置達(dá)到解釋溝通的目的。微信雖無(wú)法克服發(fā)布的信息碎片化、零散化等特征，但在技術(shù)上由於整合了QQ、微博、離線消息的接收等功能，因此隻要用戶在線，就能夠?qū)π畔⒖焖俳邮蘸头答?。這種建於虛擬社區(qū)之上的不斷外延的信息流動(dòng)循環(huán)圈，具有更強(qiáng)的用戶粘性和溝通感覺(jué)，可以更真實(shí)地反映社會(huì)意見(jiàn)。
       微信社交圖譜，具有實(shí)體組織嚴(yán)密性和情感認(rèn)同性特征，成員間對(duì)信息、觀點(diǎn)的共享與互惠重塑信息的傳播與消費(fèi)方式。通過(guò)群體方式構(gòu)建的微信圈，個(gè)體努力與群體協(xié)調(diào)一致，在意見(jiàn)交流與分享的過(guò)程中向主流聲音靠攏，是人的基礎(chǔ)本能。微信的主要合作方式為對(duì)話與分享，相較於分享，對(duì)話更能營(yíng)造出社區(qū)感覺(jué)。因此當(dāng)公共事件發(fā)生后，微信對(duì)事件的把控和解釋力度往往能通過(guò)建構(gòu)意義空間對(duì)輿論產(chǎn)生引導(dǎo)機(jī)制，共擔(dān)責(zé)任。
     （二）通過(guò)共享建構(gòu)場(chǎng)域空間產(chǎn)生引導(dǎo)力
       微信使得人們的社交網(wǎng)絡(luò)，從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基於手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)了通訊錄的全新互動(dòng)[1]。微信打通了傳統(tǒng)電信通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界限，以其社交性、開(kāi)放性、便利性、自媒體性的特點(diǎn)，形成了不同於傳統(tǒng)媒體“中心向外輻射”的傳播模式，營(yíng)造出平權(quán)化的公共空間。在這個(gè)空間中，顯性權(quán)力生成的傳播模式所具有的規(guī)則化特性被模糊，超越於傳統(tǒng)規(guī)則建構(gòu)的非規(guī)則化的“規(guī)則”憑借自身功能和特性，開(kāi)創(chuàng)出更符合當(dāng)代人表述習(xí)慣的場(chǎng)域。涉及微信的場(chǎng)域構(gòu)建主要有兩個(gè)主體：發(fā)送者、接收者。發(fā)送者和接收者間的角色並非固定的，它會(huì)伴隨內(nèi)容的生產(chǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體場(chǎng)域構(gòu)建主要為金字塔式單向輿論的傳播秩序和單一主體格局。在微信中，發(fā)送者、接收者在構(gòu)建場(chǎng)域過(guò)程中，地位相對(duì)平等，二者互為主體，這種“主體間性”的力量保持在一種均衡狀態(tài)，人們可以參與到一個(gè)廣泛地話題討論中，以平等的身份進(jìn)行對(duì)話，構(gòu)建一個(gè)去中心化的對(duì)等網(wǎng)絡(luò)。
       “微信是很可怕的，微信是很兇猛的，它開(kāi)辟了新的溝通模式，一種前所未有的溝通方式”[2]。當(dāng) 公共事件爆發(fā)之后，受眾可以通過(guò)微信進(jìn)行信息交換與分享選擇“說(shuō)什麼”。分享、交換的越多，就能獲得更多的信息，意見(jiàn)和觀點(diǎn)就能越清晰，通過(guò)建構(gòu)場(chǎng)域空間對(duì)輿論的流向產(chǎn)生引導(dǎo)作用。
      （三）通過(guò)議程設(shè)置建構(gòu)新型關(guān)系產(chǎn)生引導(dǎo)力
       微信具有一般流行文化的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為巨大的解構(gòu)力、吞噬力和侵染力。當(dāng)公共事件爆發(fā)后，微信的目的不在於提高公共決策的參與程度和政府部門(mén)的執(zhí)政能力，滿足社會(huì)公眾的需求，而在於創(chuàng)造出一種符號(hào)價(jià)值，不僅賦予事件意義所指，還消除所指多元化選擇的可能性，將意指關(guān)系唯一化。微信的公共價(jià)值，通過(guò)符號(hào)價(jià)值的特殊定位來(lái)實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化的視覺(jué)識(shí)別要素和個(gè)性化的傳播內(nèi)容對(duì)信息的解構(gòu)可以以不同的符號(hào)形式表現(xiàn)。微信交互式的參與途徑在選擇議程進(jìn)行設(shè)置時(shí)需要雙重考慮，一方面來(lái)自於主體，發(fā)送者的公信力使其設(shè)置的議程具有一定的關(guān)注度和生命力﹔另一方面來(lái)自於客體，接收者反映的實(shí)情、疑問(wèn)、建議在雙向循環(huán)傳播中，要求發(fā)送者在第一時(shí)間作出反映。微信的這種議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一種行為作用於另一種行為的模式，也是某些行為對(duì)其他可能的行為構(gòu)造的方式。
       二、微信輿論引導(dǎo)力生成要素
      （一）技術(shù)平臺(tái)
       從技術(shù)的角度看，微信完美的實(shí)現(xiàn)了民意集散的功能，通過(guò)對(duì)公眾參與言行的收集，實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)力的效能感、責(zé)任感。強(qiáng)大的技術(shù)功能有效地拓展了微信的輿論引導(dǎo)功能，在同等傳播的價(jià)值體系中處?kù)兑环N獨(dú)立的平衡狀態(tài)，維護(hù)了發(fā)送者輸送信息、實(shí)施公共管理活動(dòng)時(shí)的權(quán)威。微信文本內(nèi)容的碎片化容易引發(fā)大眾話語(yǔ)的“狂歡化”，表現(xiàn)出評(píng)論的情緒性、轉(zhuǎn)載的隨意性，但保障了民主，表現(xiàn)為權(quán)威的銳減和公眾影響力的迅速提升，為微信引導(dǎo)力的相對(duì)獨(dú)立性提供了較大的活動(dòng)空間，擺脫了人治色彩，尊重多元與其他社會(huì)主體平等對(duì)話、合作共治。
      （二）意見(jiàn)領(lǐng)袖
       有一種理論認(rèn)為，微信“無(wú)意見(jiàn)領(lǐng)袖”或者“意見(jiàn)領(lǐng)袖單一化”，這種片面的認(rèn)識(shí)一定程度上反映了微信意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性弱化。微信所扮演的意見(jiàn)領(lǐng)袖在不同情況下，所產(chǎn)生的作用各不相同。
       1.從影響力角度來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿情進(jìn)行監(jiān)控是預(yù)防衍生群體突發(fā)事件發(fā)生的重要措施，尤其是面對(duì)重大的、熱點(diǎn)的議題，更需要意見(jiàn)領(lǐng)袖在了解民情、匯集民智、傾聽(tīng)民聲外還需要引導(dǎo)議題生成、發(fā)展將之轉(zhuǎn)變成公眾議程的能力，以及對(duì)公眾的思考方式和邏輯的引導(dǎo)能力。意見(jiàn)領(lǐng)袖越理性，越有利於意見(jiàn)在輿情的發(fā)展過(guò)程中不被“綁架”。
       2.從承擔(dān)的功能角度來(lái)看，微信承擔(dān)著信息發(fā)布平臺(tái)和參與公共事務(wù)的功能。一個(gè)社區(qū)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，合理的管理是其生存之道。這就要求社區(qū)的管理者不管是在人員上還是社區(qū)的內(nèi)容方面都要進(jìn)行嚴(yán)格的管理[3]。這種管理要確保雙向交流，而且確保這種傳播不會(huì)受到信息審批制度限制，以及其單向確認(rèn)關(guān)注特性導(dǎo)致交流壁壘的產(chǎn)生。微信意見(jiàn)領(lǐng)袖的能力與承擔(dān)的職責(zé)、責(zé)任感、支持度、溝通技巧等有關(guān)，在其他因素平等的情況下，溝通技巧直接影響溝通效果。平等、協(xié)商的姿態(tài)，有利於開(kāi)誠(chéng)布公的交流，有利於及時(shí)的評(píng)論、回復(fù)，能拉近和公眾的距離，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。
       3.從活躍程度角度來(lái)看，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍程度越高，信息分享越頻繁，就越能維護(hù)微信輿論場(chǎng)信息狀態(tài)的平衡。衡量意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍度有三個(gè)參考指標(biāo)：原創(chuàng)微信數(shù)量、回帖行為（包括自回帖）、活躍天數(shù)。公共賬號(hào)微信的意見(jiàn)領(lǐng)袖事實(shí)上代表了某個(gè)組織或集體，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖的活躍度也就代表了該組織或集體的活躍程度。及時(shí)回復(fù)、表態(tài)成為維持意見(jiàn)領(lǐng)袖地位的主要標(biāo)準(zhǔn)。但是如果回復(fù)表態(tài)過(guò)於活躍，又會(huì)因?yàn)楣夹畔⒌牟粰?quán)威和發(fā)布時(shí)機(jī)不妥當(dāng)而陷於被動(dòng)。尤其是一些具體負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理公共賬號(hào)微信的人員往往不是決策核心層人員，有些甚至是兼職的，對(duì)於重大事項(xiàng)和決策過(guò)程了解不清，隻能依據(jù)提供的公文發(fā)布，這又容易影響信息發(fā)布時(shí)間。因此處理好回復(fù)時(shí)間與時(shí)機(jī)的關(guān)系是意見(jiàn)領(lǐng)袖需要尋求的平衡點(diǎn)。
      （三）塑造形象
       出於加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系、交流觀點(diǎn)意見(jiàn)、傳播信息等目的的需要，人們出入於微信構(gòu)建的虛擬社區(qū)，將在現(xiàn)實(shí)生活中培植的社會(huì)關(guān)系以及由此形成的規(guī)范、倫理、法則轉(zhuǎn)換成在線關(guān)系，形成新的規(guī)范、倫理、法則，指導(dǎo)人們的在線表現(xiàn)從而獲得社區(qū)歸屬感。在輿論價(jià)值取向上，微信為引導(dǎo)力的形成提供了一條重要途徑。
       微信不僅促進(jìn)使用者的在線關(guān)系，而且擴(kuò)展了線下關(guān)系，並重塑了個(gè)體間的社會(huì)關(guān)系。社會(huì)在發(fā)展，微信也在不斷地創(chuàng)新表達(dá)方式，泛娛樂(lè)化的表達(dá)方式迎合了微信用戶瞬間即逝的快感體驗(yàn)，民味足、沒(méi)有官腔、草根化的表述體現(xiàn)的是身份上的平等、口氣上的平和、交流上的平衡。
三、微信輿論引導(dǎo)力的應(yīng)對(duì)機(jī)制
       微信正表現(xiàn)出取代微博成為第一消息源的趨勢(shì)，微信刺激了公眾參與公共事件的熱情，但也給資源信息管理帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)。特別是在公共事件發(fā)生時(shí)，由於審視視角有別，來(lái)自於公眾的情緒化意見(jiàn)容易滋生謠言，突破法律和道德的底線，使簡(jiǎn)單的原因復(fù)雜化。因此提升微信輿論引導(dǎo)的能力，維護(hù)微信輿論良性傳播已成為當(dāng)務(wù)之急。
      （一）建立微信輿論引導(dǎo)干預(yù)機(jī)制
       在微信輿論環(huán)境中，負(fù)面信息傳播速度、傳播力度、傳播廣度和深度有時(shí)會(huì)大大超過(guò)正面信息，如果接收者缺乏辨知能力，不良信息和認(rèn)知會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)。微信傳播者，特別是官方認(rèn)証微信和公共賬號(hào)微信，應(yīng)利用群聊功能，傳播正確信息，宣揚(yáng)積極價(jià)值觀，引導(dǎo)意見(jiàn)流向、疏解公眾情緒，扮演組織者的角色，發(fā)揮導(dǎo)向作用。對(duì)於自發(fā)形成的話題，要善於把握時(shí)機(jī)，深化互動(dòng)交流，樹(shù)立正確的社交認(rèn)知。
      （二）搭建微信輿論引導(dǎo)互動(dòng)平臺(tái)
       微信既是信息傳播的平臺(tái)，更是人際交往、抒發(fā)個(gè)人情感平臺(tái)，微信意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)善於利用這個(gè)平臺(tái)，建立虛擬社區(qū)中的人際圈，提高親和力與信任度，營(yíng)造平等對(duì)話的環(huán)境。
      （三）善用微信功能實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)“微創(chuàng)新”
       微信的輿論引導(dǎo)力生成是科技所引發(fā)的創(chuàng)新之舉，要實(shí)現(xiàn)微信輿論引導(dǎo)的精準(zhǔn)定位，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)利用微信的功能，加以“微創(chuàng)新”從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力。首先，利用微信的熱點(diǎn)推薦功能，發(fā)現(xiàn)社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)拓公共話題，在互動(dòng)中進(jìn)行深度剖析。其次，利用微信語(yǔ)音對(duì)講機(jī)功能，及時(shí)傳播信息，營(yíng)造主流輿論氛圍。最后，利用微信LBS功能進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析虛擬社區(qū)大眾喜好的話題和自發(fā)形成的話題，發(fā)起討論，扮演組織者的角色，發(fā)揮導(dǎo)向作用。