一、微信：從0到億的突變，讓品牌營銷成為一種可能

回溯到2011年1月21日，騰訊推出了即時通訊應(yīng)用微信，它支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。時隔一年多，2012年3月29日，馬化騰通過騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關(guān)，微信的注冊用戶達到了新浪微博的三分之一。

根據(jù)2011年11月微信團隊公布的官方數(shù)據(jù)，大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過渡而來。微信的用戶群體中，25-30歲的估計超50%；他們主要分布在一線大城市，最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)（超過24%）。

微信用戶數(shù)量實現(xiàn)從0到億的突變，依靠的是什么？筆者認為，是關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù)、簡單即美的產(chǎn)品理念、對用戶心理訴求的洞察，共同支撐起這個龐大的數(shù)字和成果。

1、微信關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的用戶基數(shù)：

伴隨著手機和移動網(wǎng)絡(luò)的快速普及，騰訊帝國旗下各產(chǎn)品線，尤其是qq所維系的龐大用戶基數(shù)，為微信的“曝光”打通了第一道防線。整合了圖片、音頻、視頻、群聊功能，微信或可成為短信和QQ的升級版。

2、簡單即美的產(chǎn)品理念：

正如張小龍所說，群體的效應(yīng)是很難預(yù)料，產(chǎn)品規(guī)則越簡單，越能讓群體形成自發(fā)的互動。就像微信的”搖一搖“功能?！皳u一搖”是人類本能，無需習(xí)得。而”懶惰“是人類固有的本性，普羅大眾即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的”準(zhǔn)入制度“。如果微信對用戶的生活不構(gòu)成騷擾，用戶卸載它的動機不會強烈，它極有可能成為手機的標(biāo)配。

微信的產(chǎn)品理念重在“引導(dǎo)”，它在群體里起到加速器、催化劑的作用，而不是要把用戶當(dāng)成“無腦”的群體，砌條小胡同讓他們只能按照設(shè)計的路線，一步一步的走。

3、洞察用戶心理：

喬布斯曾這樣形容iPhone：“用戶不知道他們需要什么，而我們創(chuàng)造的東西就是用戶需要的！”而微信從誕生伊始就注重挖掘用戶的心理訴求，引導(dǎo)用戶需求，而不是停留在滿足用戶要求的層面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用戶私密性的擔(dān)憂。微信可以被人們用來顯擺，滿足個把虛榮心，但又避免了無意義的圍觀。因此，微信可能造成的危機遠小于微博。

這三點為微信從約炮神器進化為營銷利器，提供了廣闊的可能和空間。

二、品牌的微信營銷：營銷手段多樣化，移動營銷駛?cè)搿翱燔嚨馈?/span>

有人的地方就有商機，更何況微信擁有如此龐大的隱形用戶群體。隨著微信產(chǎn)品本身的不斷演進，利用微信輔助品牌營銷的“占位戰(zhàn)”已經(jīng)打響。通過手機這一物質(zhì)載體，讓品牌“隨時”傳遞微信的信息成為了可能，更何況，以微信作為營銷手段的市場尚不飽和，利用微信推送信息，暫時不會像在微博上那樣，被迅速湮沒。

借助微信做營銷，首先需要建立并沉淀用戶關(guān)系，隨后考慮如何推送好內(nèi)容，做好創(chuàng)意。根據(jù)微信產(chǎn)品開發(fā)的最新動態(tài)，微信公眾平臺，也能為品牌信息的傳遞打造一個動態(tài)的生態(tài)鏈。如今，我們已能看到一些企業(yè)運用微信的營銷案例。他們是怎樣運用營銷手段的呢？

1、建立并沉淀關(guān)系

營銷工具——漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法：

“扔一個”，用戶可以選擇發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話；

“撿一個”，顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個用戶投放的漂流瓶，“撈”到后也可以和對方展開對話，但是每個用戶每天只有20次撿漂流瓶的機會。

營銷案例：招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動案例

Campaign期間，微信用戶用“漂流瓶”或者“搖一搖”功能找朋友，就會看到“招商銀行點亮藍燈”，只要參與或關(guān)注，招商銀行便會通過“小積分，微慈善”平臺為自閉癥兒童捐贈積分。和招商銀行進行簡單的互動就可以貢獻自己的一份愛心，這種簡單卻又可以做善事的活動，頗為吸引人。

根據(jù)此前行業(yè)營銷人員的觀察，在招行展開活動期間，每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶。雖然漂流瓶可能存在過于頻繁且缺乏一定活性的不足，容易讓用戶產(chǎn)生參與疲勞。但營銷人員也設(shè)想到，如果用戶每一次撿到愛心漂流瓶都會產(chǎn)生不同的活動或者能有一些小小的語音游戲，或許會提高用戶參與互動的積極性。

營銷工具——查看附近的人

微信也結(jié)合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項卡中，有個“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外，還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個免費的廣告位為自己做宣傳，甚至打廣告。

營銷案例：餓的神、K5便利店微信簽名檔營銷

營銷工具——二維碼掃描

在微信中，用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O的營銷模式。

營銷案例：大悅城“開通微生活特權(quán)” 開通移動會員體系

微生活會員卡是首場針對地標(biāo)購物中心的大型活動，微信用戶只要使用微信掃描朝陽大悅城專屬二維碼，即可免費獲得朝陽大悅城微生活會員卡，憑微生活會員卡可以享受到眾多優(yōu)惠特權(quán)。此后，用戶不必攜帶會員卡，也能第一時間得知商家信息并享受特權(quán)。星巴克等餐飲商家，Levi’s、瑪花纖體、貝黎詩等40多家朝陽大悅城品牌商戶成為首批商城微生活會員卡的支持商家。商圈中的商家也有可能開辟一套新的會員管理系統(tǒng)。

2、內(nèi)容推送，創(chuàng)意執(zhí)行

營銷工具——開放平臺

利用微信開放平臺，應(yīng)用開發(fā)者可通過微信開放接口接入第三方應(yīng)用，還可以將應(yīng)用的LOGO放入微信附件欄中，讓微信用戶方便地在會話中調(diào)用第三方應(yīng)用進行內(nèi)容選擇與分享。

營銷案例：美麗說微信開放平臺應(yīng)用營銷案例

4月24日美麗說宣布成為首批登錄微信開放平臺的應(yīng)用之一，用戶可以將自己在美麗說中的內(nèi)容分享到微信中。用戶通過微信，可以使一件美麗說上面的商品得到不斷的傳播，通過微信做口碑營銷。

營銷工具——語言信息

用戶偶爾會厭倦了發(fā)短信打字，發(fā)視頻又過于耗費流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就確實是省時省力又省錢的信息傳遞方式。

營銷案例：“超級星播客”打造奧運傳播新體驗

2012年7月27日首播的“超極星播客”開創(chuàng)了國內(nèi)第一檔基于移動互聯(lián)端的手機語音播報節(jié)目，讓中國體育迷在指尖上過了一把奧運癮。

“超極星播客”節(jié)目由英特爾與騰訊共同構(gòu)思并打造，7月27日倫敦開幕式正式播出至 8月12日奧運結(jié)束，特邀專家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用戶走完奧運17天，麻辣評述奧運話題，犀利解說奧運熱點，每天三個時段，第一時間與用戶實現(xiàn)端對端的互動。微信用戶通過手機攝像頭掃描二維碼，或添加微信用戶“超極星播客”（ID：Star_broadcasting）即可收聽該節(jié)目，第一時間獲知奧運賽況和點評。

“超極星播客”使微信用戶在奧運期間，每天早上醒來第一時間就能聽到前一晚最新的戰(zhàn)況，還能全天沉浸在麻辣點評的歡樂氣氛中。精彩的奧運賽事，也可以快樂地聽。

3、在公眾平臺上打造品牌信息傳遞的生態(tài)鏈

最近開放的微信公眾平臺，真正是無門檻。每一個人都可以用一個 QQ 號碼，打造自己的一個微信的公眾號，并在微信平臺上實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。

微信公眾帳號可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通公眾帳號，可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。認證的帳號則有更高的權(quán)限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專題信息。據(jù)稱，在推送的打擾方面，下一版本的推送將全部取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分。

營銷案例：凱迪拉克微信公眾賬號運營

凱迪拉克的微信公眾賬號，基本上每天只發(fā)1條信息，以圖文活動內(nèi)容為主，他們也曾將原本用在廣播上的30秒左右的語音信息發(fā)送、以及莫文蔚的廣告歌曲。

運營一周的成績：利用新浪和騰訊上的微博推過2次，擁有近470名聽眾。每條信息有20條左右的回復(fù)。也有聽眾會在微信上表達對品牌的熱愛，整體還是非常有趣的。

近期凱迪拉克剛好有一波#發(fā)現(xiàn)心中的66號公路#活動，微信公眾賬號上每天會發(fā)一組最美的旅行圖片給用戶，以引起共鳴。其他的內(nèi)容，基本以車型美圖為主，如海外車展、諜照等。凱迪拉克也利用賬號發(fā)布實時內(nèi)容，如前幾天上海暴雨橙色警報時，就做了一個安全出行提醒。

三、品牌微信營銷，何以為繼？

通過觀察既有的一些微信營銷案例，筆者嘗試歸納出一些品牌微信營銷的方法，或許我們也可以嘗試預(yù)判一下，未來品牌該如何利用微信來做營銷。

1、以engage為綱，持續(xù)突破

任何人可以注冊微信公眾號，但是申請認證則至少需要 1000 人個關(guān)注。品牌開通微信賬號后，并不能自動獲得關(guān)注，而是要依仗用戶主動掃描二維碼的行為。不過，如果用戶想關(guān)注你的品牌，只需要二維碼“掃一掃”，很便捷。從另一個角度看，用戶的主動關(guān)注，就意味著精準(zhǔn)。品牌下一步需要做的就是，通過不斷的engage，來辨清用戶關(guān)注的點在哪里。

因此，品牌的微信營銷，要考慮如何調(diào)動用戶需求，激發(fā)用戶主動性，增進關(guān)注者的黏著度。

社會化營銷中品牌要像“人”一樣溝通，微博的媒體屬性較濃，更多的是“一對多”的溝通，而微信本質(zhì)是“一對一”的溝通，消費者也會因此而更加敏感，萬不可因“話癆”而喪失關(guān)注者。這也就更考驗品牌的內(nèi)容營銷能力。

2、把好“內(nèi)容營銷”的關(guān)口

微信賬號上，品牌的“自然”露出有兩個途徑：二維碼中潛入品牌logo，個人信息中公開的品牌訂閱信息。微信可以借助個人關(guān)注頁和朋友圈，實現(xiàn)品牌的病毒式傳播。用戶可以在個人信息頁，展現(xiàn)其所關(guān)注的品牌 LOGO。

筆者認為，品牌在微信上應(yīng)該謹言慎行，避免成為噪音。應(yīng)根據(jù)品牌的服務(wù)領(lǐng)域和特點，善用微信的相應(yīng)功能，規(guī)劃該采用哪些微信營銷工具來進行品牌宣傳。

品牌微信的內(nèi)容營銷，對內(nèi)容推送的創(chuàng)意度要求很高。雖然目前微信在后臺可以把用戶分群，但要了解用戶，仍然是一個雙向溝通的過程。另外，品牌微信發(fā)布的頻度不可過高，信息不要過于復(fù)雜，也盡量不要外鏈到復(fù)雜的網(wǎng)站或者發(fā)送過大的視頻，以免導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。

3、打造”私密“的品牌社區(qū)

目前，關(guān)注同一公眾號（品牌）的用戶之間也沒有（社交）交集，人們關(guān)注，可能只是更直接的獲得有用、有趣的信息。

利用微信的產(chǎn)品特征，品牌在未來或許可以打造一個半公開的品牌社區(qū)。通過設(shè)置符合品牌特征的、合理的、可實現(xiàn)的信息交互比例，分配一對多（信息推送）與一對一（CRM）的精力。

4、挖掘微信的客服職能

微信的機制基本上是點對點的，這個特點符合客戶服務(wù)的原則，因為客戶服務(wù)本來就是點對點的。利用微信做客服，能夠防止無關(guān)者的圍觀，避免很多不必要的麻煩。微信支持語音信息傳遞，這一點也便于客戶工作的開展。不過，微信客服同樣考驗了品牌進行回應(yīng)的速度和質(zhì)量。未來或許也會出現(xiàn)針對微信的call center的定制化解決方案。

微信營銷的賽程，由微信平臺開發(fā)者、用戶群和品牌運營人員共同控制，一切才剛剛開始。讓我們握緊方向盤，出發(fā)