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快消品牌如何做好微信營銷
來源：中科服 發(fā)布時間：2016-10-13 文章分類：專家建設(shè)
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快消品作為與人們?nèi)粘Ｉ钭顬橘N近的消費品，時常在營銷創(chuàng)新方面走在時代的前列，社會化媒體時代的來臨使這些快消品品牌重新看到了機會。自微信公眾平臺開放以來，“微信營銷”這一詞就異常火熱，卻終究只是一些個人商家的經(jīng)驗，無法運用到品牌的微信營銷上。微信公眾平臺開放不到一年的時間，那么快消品牌該如何來做微信營銷呢？
陪聊式
微信公眾平臺也具有媒體屬性，與微博相比，它的精準性、私密性和互動性更強。于是在微信這個私密空間進行互動成為了一件可以為品牌加分的事。杜蕾斯品牌就成立了8人陪聊組，與用戶進行真實對話，對話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風格，使用戶對其“性趣盎然”。
陪聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，但當品牌收聽者達到一定數(shù)量級以后，需要更多的專職陪聊人員來維護，當人員不足的時候，很可能會影響收聽者的體驗。
促銷式
星巴克的客戶群體有不少希望能收到的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。星巴克的微信賬號就滿足了客戶希望得到優(yōu)惠的需求。優(yōu)惠信息運用社會化營銷的方式：精美設(shè)計的海報、與時事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會使它的促銷信息看起來不那么地生硬。促銷信息滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求，因此內(nèi)容推送并不會使大部分的收聽者反感，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
客服式
蒙牛這個品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，常年來口碑一直備受詬病。其微信公眾賬號于5月上線，從內(nèi)容來看，其實它的定位是微信客服，主要意義在于與消費者溝通，回答消費者的一些疑問，有三塊內(nèi)容：對話備忘、焦點提問和牛奶君說。值得注意的是點開對話備忘中的歷史遺留問題，便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題。品牌微信做客服的好處有兩個，一是不騷擾，二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題。
如果說促銷式營銷是滿足了客戶最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營銷是滿足了收聽者溝通的需求，客服式微信營銷就是滿足了用戶希望解決問題的需要。不同的品牌面對不同的用戶需要有不同的微信營銷策略，但筆者認為以下幾點是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽者的定位，你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶、普通消費者還是經(jīng)銷商，它的內(nèi)容也是不一樣的。
2.無騷擾
對于大多數(shù)微信用戶來說，他們最反感的就是公眾賬號高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對大多數(shù)品牌來說是個難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個相對私密的平臺來說，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對內(nèi)容精挑細選，并選擇合適的對象推送，對于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過3次。
3.CRM客戶管理
微信公眾賬號的后臺可以對所有的收聽者進行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個功能。一般來說，品牌微信可以建設(shè)六類收聽者，包括消費者，活動用戶，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者，包括潛在用戶，重度粉絲和會員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷信息，可以推送給消費者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。
4.雙微整合
微信和微博是不同的兩個產(chǎn)品，一般的品牌都同時擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問題。
基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用微博做傳播，微信做客服的策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個平臺打通，首先是內(nèi)容的打通，發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問者引入微信，當然更好的做法是再次將微信上的焦點問答、有趣對話等曬到微博上進行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動將微信上的內(nèi)容放到微博上來傳播。
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陪聊式
微信公眾平臺也具有媒體屬性，與微博相比，它的精準性、私密性和互動性更強。于是在微信這個私密空間進行互動成為了一件可以為品牌加分的事。杜蕾斯品牌就成立了8人陪聊組，與用戶進行真實對話，對話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風格，使用戶對其“性趣盎然”。
陪聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，但當品牌收聽者達到一定數(shù)量級以后，需要更多的專職陪聊人員來維護，當人員不足的時候，很可能會影響收聽者的體驗。
促銷式
星巴克的客戶群體有不少希望能收到的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。星巴克的微信賬號就滿足了客戶希望得到優(yōu)惠的需求。優(yōu)惠信息運用社會化營銷的方式：精美設(shè)計的海報、與時事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會使它的促銷信息看起來不那么地生硬。促銷信息滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求，因此內(nèi)容推送并不會使大部分的收聽者反感，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
客服式
蒙牛這個品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，常年來口碑一直備受詬病。其微信公眾賬號于5月上線，從內(nèi)容來看，其實它的定位是微信客服，主要意義在于與消費者溝通，回答消費者的一些疑問，有三塊內(nèi)容：對話備忘、焦點提問和牛奶君說。值得注意的是點開對話備忘中的歷史遺留問題，便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題。品牌微信做客服的好處有兩個，一是不騷擾，二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題。
如果說促銷式營銷是滿足了客戶最直接的求優(yōu)惠需求，陪聊式微信營銷是滿足了收聽者溝通的需求，客服式微信營銷就是滿足了用戶希望解決問題的需要。不同的品牌面對不同的用戶需要有不同的微信營銷策略，但筆者認為以下幾點是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進行不同的定位，這里的定位包括兩方面，首先是基于自身的定位，你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服？自身定位不同，內(nèi)容是不一樣的；其次是基于收聽者的定位，你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶、普通消費者還是經(jīng)銷商，它的內(nèi)容也是不一樣的。
2.無騷擾
對于大多數(shù)微信用戶來說，他們最反感的就是公眾賬號高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾，對大多數(shù)品牌來說是個難題，推送少了，起不到傳播的作用，推送多了，可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個相對私密的平臺來說，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡。如果品牌微信定位為客服，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動和溝通上，如果定位為產(chǎn)品，就要對內(nèi)容精挑細選，并選擇合適的對象推送，對于定位為品牌傳播的微信，一周推送的內(nèi)容最好不要超過3次。
3.CRM客戶管理
微信公眾賬號的后臺可以對所有的收聽者進行分組管理，品牌微信一定不能忽略這個功能。一般來說，品牌微信可以建設(shè)六類收聽者，包括消費者，活動用戶，行業(yè)人士，媒體記者，企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴；而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者，包括潛在用戶，重度粉絲和會員。分組建好之后，再推送內(nèi)容時可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明，可以推送給媒體、行業(yè)人士，若推送促銷信息，可以推送給消費者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。
4.雙微整合
微信和微博是不同的兩個產(chǎn)品，一般的品牌都同時擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作，是企業(yè)需要考慮的問題。
基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用微博做傳播，微信做客服的策略。在合作方面，企業(yè)需要將兩個平臺打通，首先是內(nèi)容的打通，發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問者引入微信，當然更好的做法是再次將微信上的焦點問答、有趣對話等曬到微博上進行二次傳播。其次是粉絲的打通，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動將微信上的內(nèi)容放到微博上來傳播。
上面說了快消品品牌微信營銷的三種模式，一種陪聊式，一種促銷式，一種客服式，當然快消品品牌微信營銷一定不只限于這兩種模式，但無論是什么模式，都是在做好上面說的定位、無騷擾、CRM客戶管理和雙微整合這四點的基礎(chǔ)上來做的，做好這四點才有可能進行微信營銷模式的創(chuàng)新。
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