在中國(guó)，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)PC

 

這里有幾個(gè)點(diǎn)需要關(guān)注：

 

1、越來(lái)越向底層滲透。目前以安卓智能手機(jī)的比例來(lái)講，3、4線的城市和農(nóng)村的用戶(hù)總比例達(dá)45%，這個(gè)比例超出我們的想象。

 

2、活躍用戶(hù)里，農(nóng)村用戶(hù)和打工族占3成。設(shè)備越來(lái)越先進(jìn)，過(guò)去更多的是用電腦，現(xiàn)在都擁有多個(gè)終端。1000塊以下的智能機(jī)市場(chǎng)非常大。

 

3、應(yīng)用里面用的最多的，工具類(lèi)的例如360;社交類(lèi)的例如微信、移動(dòng)QQ;還有游戲、視頻、瀏覽器。

 

4、從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，人均使用時(shí)長(zhǎng)150分鐘，人均一天看手機(jī)53次，高端用戶(hù)人均每天看153次，平均每6分鐘看一次手機(jī)。

 

在3、4線城市，碎片化時(shí)間是個(gè)偽命題

 

尤其在4、5線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間都不是碎片時(shí)間。我們以北京和寶雞兩個(gè)城市的晚上6點(diǎn)為例。北京：堵在路上，堵在地鐵里，工作中。寶雞：朋友聚會(huì)，家庭晚餐，逛街散步。在3、4線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是整塊的時(shí)間，而且他們已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)來(lái)進(jìn)行溝通。同時(shí)我們又發(fā)現(xiàn)了一種新的商業(yè)形式：淘寶代購(gòu)店。越往4、5線城市，大家越不相信陌生人。當(dāng)他們需要網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，因?yàn)殡x電腦另一端的人太遠(yuǎn)，太陌生，所以他們?cè)敢馊フ耶?dāng)?shù)氐木W(wǎng)購(gòu)達(dá)人幫忙買(mǎi)東西。對(duì)3、4、5線城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，淘寶對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)媒體，他們?cè)诳?/span>1、2線城市流行什么，不一定會(huì)下單，但她會(huì)看產(chǎn)品。

 

移動(dòng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跟用戶(hù)溝通的全新界面

 

在全球移動(dòng)市場(chǎng)中，67%的營(yíng)收是來(lái)自應(yīng)用，33%來(lái)自廣告。但在中國(guó)，應(yīng)用付費(fèi)很難。整個(gè)移動(dòng)市場(chǎng)才剛剛起步開(kāi)始，很多用戶(hù)的需求還是沒(méi)有被滿(mǎn)足，未來(lái)所有的經(jīng)濟(jì)會(huì)通過(guò)一個(gè)更加便捷的界面來(lái)跟消費(fèi)者建立溝通。針對(duì)移動(dòng)人群的細(xì)分需求所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用大有可為。例如針對(duì)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)的可佩戴設(shè)備，移動(dòng)血壓系統(tǒng)，糖尿病指導(dǎo)應(yīng)用，智能手環(huán)，胎語(yǔ)儀等等。我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間里，人們更愿意去分享和溝通一些敏感和私密的話題。例如垂直應(yīng)用領(lǐng)域的APP“大姨媽”，它的活躍度，大家的分享和記錄，比在PC上要多得多。由此所形成的強(qiáng)大的女性消費(fèi)社群，不管后期做什么，這都是一個(gè)非常好的流量入口。

 

移動(dòng)用戶(hù)行為新特征

 

總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)上網(wǎng)跟PC上網(wǎng)的用戶(hù)行為并沒(méi)有本質(zhì)差異，但有其特點(diǎn)。

 

1、便攜式移動(dòng)設(shè)備延長(zhǎng)了兩頭重要的時(shí)間。早間7-9點(diǎn)以及晚上10點(diǎn)以后，使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)比例超出了使用PC上網(wǎng)的比例。

 

2、移動(dòng)終端打破互聯(lián)網(wǎng)使用場(chǎng)景限制。包括家里家外的大場(chǎng)景轉(zhuǎn)換和家中不同空間的小場(chǎng)景轉(zhuǎn)換。

 

3、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化出現(xiàn)的跨屏行為。96.6%的用戶(hù)在看電視時(shí)會(huì)同時(shí)使用其他的終端設(shè)備。86.3%的用戶(hù)在看電視時(shí)，會(huì)使用手機(jī)作為電視的跨屏搭配。電腦+手機(jī)是跨屏最常見(jiàn)的搭配。

 

4、聊天、看視頻和查詢(xún)信息貫穿多終端網(wǎng)絡(luò)生活。

 

5、手機(jī)/PC之間的跨屏協(xié)助更頻繁。

 

6、在手機(jī)上更追求個(gè)性化，而不是趨同化。在PC上的爆款產(chǎn)品，在手機(jī)上不一定好賣(mài)。7、使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)有更多的購(gòu)買(mǎi)欲。大家用平板電腦更容易達(dá)成決策。

 

8、網(wǎng)購(gòu)周邊原生移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)始嶄露頭角。用戶(hù)熟練地使用原生于移動(dòng)端的與淘寶有關(guān)的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)精品和獲得優(yōu)惠是使用這類(lèi)應(yīng)用的最主要?jiǎng)訖C(jī)。例如果庫(kù)，口袋購(gòu)物，隨手優(yōu)惠等等。

 

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是什么?

 

86.2%的用戶(hù)都接觸過(guò)移動(dòng)的廣告，而且都點(diǎn)擊過(guò)廣告。點(diǎn)擊廣告的主要原因有三個(gè)：第一、廣告對(duì)他有用。第二、對(duì)廣告的內(nèi)容感興趣。第三、廣告形式新穎。從中體現(xiàn)出：有價(jià)值的信息和創(chuàng)新的形式更受歡迎。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不單單是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的立體化還是做的不夠。大部分的營(yíng)銷(xiāo)案例都是買(mǎi)流量和做促銷(xiāo)。但如褚橙，茵曼雙十一的營(yíng)銷(xiāo)案例也讓我們看到，他們已經(jīng)開(kāi)始思考，如何做一些品牌化的創(chuàng)意和品牌化的營(yíng)銷(xiāo)，而不是單純的買(mǎi)流量，買(mǎi)資源，包場(chǎng)形式的營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以移動(dòng)化為中心的，整合的營(yíng)銷(xiāo)。

 

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)

 

1、更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，參與和體驗(yàn)

 

例如德國(guó)一間寵物食品公司為了推廣品牌，在柏林和慕尼黑安裝了10塊戶(hù)外廣告板，當(dāng)用戶(hù)在廣告板上簽到時(shí)，狗糧就會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)。借助經(jīng)典條件反射的作用，每當(dāng)狗狗們都走到廣告板附近，為了能吃到狗糧，都會(huì)扯著主人去廣告板。

 

2、互動(dòng)過(guò)程中要給獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠。

 

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，76%的移動(dòng)用戶(hù)對(duì)優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)很感興趣。例如賽百味有個(gè)游戲——“倔強(qiáng)的摩托”，每次你駕馭的摩托難度系數(shù)越高，你得到的折扣越大。結(jié)果導(dǎo)致有一段時(shí)間，在賽百味排隊(duì)的人都是拿著手機(jī)去的，因?yàn)樗袃?yōu)惠券。

 

3、跟消費(fèi)者場(chǎng)景的精準(zhǔn)結(jié)合

 

針對(duì)不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景，顯示出同一廣告主的不同廣告內(nèi)容。例如谷歌智能搜索的廣告。你用手機(jī)搜索“披薩”是在市區(qū)晚上7點(diǎn)半，這時(shí)他告訴你的廣告是：3美金一塊外帶晚餐只需要10美金。如果是中午11點(diǎn)你在家里PC端搜索“披薩”，他會(huì)告訴你，網(wǎng)上預(yù)定15分鐘送到。

 

4、輸出內(nèi)容，深度卷入

 

現(xiàn)在消費(fèi)者都希望看到有創(chuàng)意，有內(nèi)容的東西。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的消費(fèi)者偏好通過(guò)一篇文章而不是廣告來(lái)了解某公司。而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)只相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的62%。例如飛利浦做了個(gè)APP—“空氣監(jiān)測(cè)站”。能夠測(cè)量室內(nèi)的空氣質(zhì)量，人們根據(jù)空氣質(zhì)量，去了解他的空氣凈化器。他其實(shí)是把內(nèi)容變成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式。

 

5、跨屏互動(dòng)

 

戶(hù)外和移動(dòng)的結(jié)合，例如1號(hào)店在地鐵站做廣告，根據(jù)地鐵站的人流來(lái)判斷大家喜歡買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，你在上下地鐵時(shí)，掃碼完成購(gòu)買(mǎi)，等你到家，可能東西已經(jīng)送到家里了。

 

6、O2O與本地化營(yíng)銷(xiāo)

 

其實(shí)從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，移動(dòng)的一個(gè)趨勢(shì)就是本地化。查找本地信息已經(jīng)成為一項(xiàng)常見(jiàn)的智能手機(jī)活動(dòng)，而深耕本地化將是未來(lái)很重要的一個(gè)方向。例如麥當(dāng)勞在瑞典做了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。消費(fèi)者只要用自己手機(jī)連上活動(dòng)網(wǎng)站，先選好自己喜歡的麥當(dāng)勞小點(diǎn)心，然后就可以在街頭和廣告看板玩擋球小游戲。游戲中，麥當(dāng)勞的廣告看板變成游戲屏幕，順利通過(guò)挑戰(zhàn)就可以到附近的麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)獲得自己選擇的小點(diǎn)心。

 

7、做一些逆向思考

 

按真正的效果付費(fèi)移動(dòng)端的廣告，例如我把所有的廣告都放在一個(gè)盒子里，在APPS上有一個(gè)小標(biāo)，你想看就打開(kāi)看，播放5秒后你可以選擇跳過(guò)廣告，如果觀眾沒(méi)有跳過(guò)廣告，而是把30秒的廣告看完了，廣告主才付費(fèi)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看的比例還很大。這又反過(guò)來(lái)證明，其實(shí)消費(fèi)者不討厭廣告，只是消費(fèi)者討厭廣告的形式和出現(xiàn)的時(shí)間。

 

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