不久前廣東內(nèi)褲大王鐘總找老郭請幫忙看一個關(guān)于內(nèi)褲的銷售方案，大致內(nèi)容是通過微信銷售，招募幾千個想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生賣內(nèi)褲，代銷或者分銷模式，有前三名獎勵等?？纯蠢瞎趺凑f?

我首先否定了這個方案可行度：

第一，內(nèi)褲雖然是必需品但是并不稀缺，淘寶網(wǎng)上七匹狼，南極人強品牌的內(nèi)褲也不過10元一條，品牌都在走低價路線，用戶更接受去淘寶購買，沒必要在微信購買。

第二，想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，如果目的是賺錢根本不會做選擇這種毛利低，銷量少的內(nèi)褲產(chǎn)品，寧肯賣化妝品或者食品。

第三，理論上數(shù)千名大學(xué)生的召集就是一個成本極高的事情，一個微信賣內(nèi)褲的策劃絕對不會讓大學(xué)校園有關(guān)注度，把這些人找齊估計都得半年以上。

那是不是就完全無路可走了呢?老郭的挑戰(zhàn)欲被挑起，這種難解的題才有趣味。所以就給設(shè)計了一個新的營銷思路。還是微信，還是內(nèi)褲，還是大學(xué)生，我們看看換個說法是不是就不同了!

 

結(jié)合這個案例的策劃順便講一下營銷方案的方法論，和要點。

本文作者：郭林砷，上海昊歐投資管理有限公司CEO，中國內(nèi)衣第一品牌三槍集團顧問，廣東省電子商務(wù)促進會顧問，淘寶大學(xué)總裁班 企業(yè)導(dǎo)師

策劃條件：

內(nèi)褲(無特殊性品類，無價格，品牌及功能優(yōu)勢) 微信(社交屬性，不具備銷售屬性，商品轉(zhuǎn)化率較低的平臺) 大學(xué)生(沒有創(chuàng)業(yè)銷售經(jīng)驗，電商能力值接近為零)

營銷目的：

計劃通過該策劃產(chǎn)生500萬+的內(nèi)褲銷售量，核心目的是放大內(nèi)褲大王品牌的影響力，為以后的渠道建立一定基礎(chǔ)。

營銷費用預(yù)算：

預(yù)期銷售值的20% 即100萬人民幣

好了，我們開始根據(jù)這些基本條件從新設(shè)計一下營銷模式。

任何營銷都是通過對于人性的基本面來實現(xiàn)的。貪婪、性、虛榮、恐懼、愛情、親情這些可以影響到情緒的因素。

這個營銷的主題是：《測測你的人脈值多少》

活動群體，廣東省的100萬應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生群體

載體：微信朋友圈

活動簡介：進入校園，通過大學(xué)社區(qū)發(fā)起一次活動，大學(xué)生走向社會，走向創(chuàng)業(yè)，需要跟各種人群打交道，通過參加這次策劃的微信賣內(nèi)褲比賽來測試你的人脈經(jīng)營能力，看看你的人際關(guān)系強不強。

內(nèi)褲大王提供了男女老幼幾乎所有規(guī)格尺碼的內(nèi)褲，價格基本上跟網(wǎng)購一致，搭建好微信體系內(nèi)的內(nèi)褲分銷功能，大學(xué)生并不需要自己進貨發(fā)貨，內(nèi)褲大王直接操作， 這個環(huán)節(jié)暫且不談。每個學(xué)生只需要把內(nèi)褲大王的官方微信店發(fā)到朋友圈，用戶只要是購買了店內(nèi)的產(chǎn)品，這個銷售業(yè)績就可以自動分配計算給每一個參與者的后臺，這個沒法作弊。

學(xué)校的活躍份子都會參加社團，就跟廣東省各大學(xué)社團共同發(fā)起，內(nèi)褲大王本身就是廣東省電商促進會副會長單位也是廣東省學(xué)生創(chuàng)業(yè)的贊助商，這個環(huán)節(jié)非常簡單。

這些條件看不出有什么特殊之處，怎么能成功?

來看看策劃一個事件營銷的思路邏輯：

參與群體廣度：人沒有不穿內(nèi)褲的，所以推辭說產(chǎn)品不具備推銷力的借口站不住腳，這種平庸普通的產(chǎn)品的劣勢反倒變成優(yōu)勢了。作為廣東省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的贊助單位，那些賣化妝品，皮具，數(shù)碼產(chǎn)品的完全不具備這種特性，這樣一下這個活動的條件只能由內(nèi)褲大王來玩了，基本上沒有競爭對手。

營銷重點：產(chǎn)品具有基本覆蓋任何年齡性別的廣度優(yōu)勢，但是卻沒有功能，價格的優(yōu)勢，所以這個營銷事件的是傳播內(nèi)褲大王的品牌，推廣點不在產(chǎn)品上，而是在于銷售比賽上。參與者重視并非產(chǎn)品本身，而是參與這個活動獲得的榮譽感、存在感、參與感的體驗。

我設(shè)計了三個營銷點相互連接，互相拉動，從一帶二帶三，不同營銷點有不同的突破點，所以要注意這個重點跟營銷文案的結(jié)合度必須搭配好。

第一營銷點：

學(xué)生領(lǐng)袖群體參與帶來的關(guān)注力，營銷重點在于刺激學(xué)生群體的中心人物對于自己影響力的較量，產(chǎn)生的深度參與，引起學(xué)生群體的熱關(guān)注效應(yīng)。

設(shè)定內(nèi)褲銷售量第一名獎勵：奔馳c轎車一輛

第二名：smart一臺

這兩款車總價不超過50萬，用掉預(yù)算只有一半。

這時候要使用人性里的虛榮這個因素了。

現(xiàn)在大學(xué)生群體中很多富二代，這兩款車檔次并不足以吸引他們。但是社團領(lǐng)袖對于自身的影響力的明爭暗斗卻是個很可以被利用的條件，任何社團或者學(xué)校的領(lǐng)袖都希望被證明自己是這個學(xué)校或者整個學(xué)生群體中最有影響力的。而這個檢測人脈的的活動恰好吻合這種榮辱感，對于那么幾個影響力極大的人來說這是個不能輸?shù)舻挠螒?。拉票，刷單，動用家族人脈等等肯定激烈無比，就算花的錢能賣3臺奔馳了也會在所不惜，誰得到這個獎品就證明了自己的人脈和影響力，大家去回憶一下當初超級女聲的那個場面不用我提示了，一個拍品有N個人想要，那價格就不好說能拍到多高了。

看起來沒有那么大影響力的屌絲們似乎根本無法參與這個活動了，就靠幾個社團領(lǐng)袖顯然不足以達到預(yù)期目標。

第二營銷點：

借助學(xué)生領(lǐng)袖帶起的話題熱度激發(fā)眾多普通學(xué)生的參與。

你在大學(xué)混的到底是不是很LOW!這個用的是人性的羞恥心。

活動宣傳中要求一個人最少賣出去20條內(nèi)褲才能算作你混的不是太LOW，這個營銷文案就是給你將軍，不允許你拒絕，任何人都有同學(xué)親戚朋友，內(nèi)褲也是必須要穿的，假設(shè)連20條都賣不出去，說明人際關(guān)系實在太差了。這個策劃也是要群體被迫參與，我甚至猜測除了少數(shù)好事者很起勁的推薦性感內(nèi)褲給班級女神之外，還有就是在微信里發(fā)給自己父母親戚等等幫助完成任務(wù)，當然會有一部分自己買下來省的被當做諷刺的話題。

總之你喜歡也好，討厭也好，總找不出理由來不參與。人性里需要有群體歸屬感，不參與這類活動很容易被貼上不合群孤僻等標簽，這人性的弱點也是營銷的一個要素，如同有人寧肯啃咸菜省錢買LV一個道理，你有了沒什么了不起，但是沒有就會有些不足了，現(xiàn)在90后大學(xué)生，你懂得。

第三營銷點：

這里面含著很多因素，對偶像的崇拜，同學(xué)圈的策劃力比較，人脈的比拼等等

誰能把內(nèi)褲賣給馬云!獎勵寶馬530一輛

條件是只要你能賣給馬云，能讓馬云微博證明買了你的內(nèi)褲，獎勵寶馬530一臺。

其實這臺車估計是沒有誰能開走，要是真的馬云證明買了你的內(nèi)褲大王的內(nèi)褲，別說寶馬了，后面加個零都值。

我猜不出馬云會不會買內(nèi)褲大王的內(nèi)褲，但是我敢肯定會有大批的人狂轟亂炸的設(shè)法通過各種渠道去找馬云推銷內(nèi)褲，也保不準哪個大學(xué)生還真的通過家里關(guān)系找到馬云了，總之大學(xué)生創(chuàng)業(yè)做社會實踐本身就是正能量的事，公開反對實在不妥。后面大家自己發(fā)揮想象力吧，沒準淘寶董事會每天收到幾百條內(nèi)褲呢，寫著馬云親啟。

微信營銷策劃中要注意的成本點就是你的難點，知道成本跟信任成本是營銷最大的障礙。鑒于產(chǎn)品不具備特殊性，而且微信這個平臺的銷售屬性不強，我們就得弱化產(chǎn)品性，把微信的社交特性發(fā)揮出來。整個過程產(chǎn)品倒成了配角，但是各種競爭產(chǎn)生的話題帶來內(nèi)褲大王品牌的曝光度，大學(xué)生走出校門前對自身的了解度并不高，這一類活動的參與感會比工作過的人高的多，尤其是90后個性比較強，不服輸。營銷就是要激發(fā)人性中的這些要素。