摘要 : 微信打造的封閉社交生態(tài)本質(zhì)如同塑造了一座無(wú)形高墻，用戶在封閉化的高墻內(nèi)的社交、分享、電商支付等都有一種被集體同化、牽引、引導(dǎo)的無(wú)形力量，這是一種體制化的過(guò)程。

日前，在支付寶紅包遭遇微信封殺后，蝦米音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)等分享鏈接均被封鎖。阿里巴巴甚至又緊急推出了“紅包口令”功能以防止再次被封殺，微信封殺門事件引發(fā)了業(yè)界的熱議。在巨頭的封殺戰(zhàn)中，其本質(zhì)是什么？

封殺之戰(zhàn)沒(méi)有國(guó)別之分

事實(shí)上，我們知道，這種自建圍墻的封殺或者屏蔽早已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)歷史的一個(gè)無(wú)國(guó)別的特別現(xiàn)象。比較早的是在2008年的百度與淘寶的封殺之戰(zhàn)。淘寶屏蔽百度爬蟲(chóng)，禁止百度抓取淘寶網(wǎng)的用戶與商品交易的相關(guān)數(shù)據(jù)。而當(dāng)年淘寶屏蔽百度的說(shuō)法是：屏蔽搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)欺詐有關(guān)。但事實(shí)上當(dāng)時(shí)的背景是，百度上線了C2C電子商務(wù)平臺(tái)，切入淘寶電子商務(wù)腹地，讓淘寶網(wǎng)感到危機(jī)很大，淘寶網(wǎng)從停止在百度的搜索廣告投放到徹底屏蔽百度。而百度也清理了大批淘寶客網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)API內(nèi)容。

即便是互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際巨頭，這種封殺與反封殺之戰(zhàn)也屢屢涌現(xiàn)。比如亞馬遜推出的Fire Phone，為構(gòu)建軟硬一體化的平臺(tái)布局需要，就隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應(yīng)用商店等在西方流行度廣的基礎(chǔ)性應(yīng)用取而代之以自家地圖、合作bing搜索等應(yīng)用。

蘋(píng)果與谷歌的封殺之戰(zhàn)也無(wú)時(shí)不在打響。在2014年3月，蘋(píng)果宣布了iOS設(shè)備和車載信息娛樂(lè)系統(tǒng)相互融合的平臺(tái)產(chǎn)品CarPlay，對(duì)于在CarPlay上運(yùn)行的移動(dòng)軟件，蘋(píng)果做出了嚴(yán)格的限制。比如谷歌地圖是蘋(píng)果地圖的直接對(duì)手，蘋(píng)果CarPlay將谷歌地圖就排除在外。比如在2012年，蘋(píng)果iOS6操作系統(tǒng)上線，也不再預(yù)裝谷歌旗下的YouTube應(yīng)用。在蘋(píng)果逐步壯大的同時(shí)，也在逐步采取一系列行動(dòng)，將Google的一些拳頭性產(chǎn)品從蘋(píng)果的封閉操作系統(tǒng)中隔離。

阿里與騰訊微信的封殺之戰(zhàn)由來(lái)已久。比如在2013年，阿里的手機(jī)淘寶就關(guān)閉了從微信跳轉(zhuǎn)到淘寶商品和店鋪的通道。2014年，阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用戶在微博上推廣微信公眾號(hào)。

BAT的成長(zhǎng)史讓巨頭學(xué)會(huì)了一招致命

在微信封殺支付寶的背后，其目的當(dāng)然非常明確，構(gòu)建圍城，保護(hù)生態(tài)。支付寶的紅包分享到微信或朋友圈遭到封殺從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度看，涉及到了生存問(wèn)題。要知道微信構(gòu)建了一座擁有8億用戶的封閉的城池，在圍城內(nèi)，熱鬧的春節(jié)引發(fā)搶紅包的狂歡，紅包的狂歡卻消無(wú)聲息點(diǎn)燃了微信支付的火焰。但城墻內(nèi)的狂歡，卻與墻外的阿里無(wú)關(guān)。而支付寶紅包要打開(kāi)城門攻入這座城池?fù)屨加脩?，本質(zhì)都是利益之爭(zhēng)。

對(duì)于騰訊而言，電商是多年的心結(jié)，微信則讓騰訊在電商扳回一局重新燃起了希望。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，社交是短板也是心病，阿里缺失社交入口意味著缺失了將電商平臺(tái)與社交平臺(tái)用戶習(xí)慣、趨勢(shì)與營(yíng)銷對(duì)接的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，騰訊與阿里都想要攻入對(duì)方的核心城池與腹地，因?yàn)?，?duì)于雙方而言，你有的，都是我缺的。

正因?yàn)槿绱?，雙方才會(huì)如此嚴(yán)防死守，以防對(duì)方不經(jīng)意的小手段搬走自身的用戶與流量。另一個(gè)背景是，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域巨頭之所以帶有這種危機(jī)感特別強(qiáng)的基因與意識(shí)，在于其崛起過(guò)程都有其特殊性。BAT從互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代走過(guò)來(lái)，少年時(shí)期就面臨著ebay、MSN、谷歌這種國(guó)際巨頭的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，并且步步為營(yíng)，穩(wěn)打穩(wěn)扎逐步贏得了與國(guó)際三巨頭的對(duì)壘戰(zhàn)，正因?yàn)槿绱?，其韌性、敏銳的嗅覺(jué)與快速覺(jué)醒快速反應(yīng)快速布局能力已成為BAT各自基因?qū)傩缘囊徊糠帧?/span>

因此從微信與阿里的封殺之戰(zhàn)中可以看到，雙方一旦在自己的圍城領(lǐng)地遭遇對(duì)手入侵，在入口，流量、用戶群遭遇威脅時(shí)，都是毫不留情的斬?cái)嗳肟冢唤o對(duì)手一丁點(diǎn)反擊的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，我們?cè)诖擞懻摼揞^封殺有?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放精神并損害用戶利益的時(shí)候，卻忘記了從戰(zhàn)爭(zhēng)中走過(guò)來(lái)的人，會(huì)特別理解戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷，而從少年時(shí)候就在與國(guó)際巨頭對(duì)壘中存活下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其市場(chǎng)敏感度，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性理解的也特別深刻。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是殘酷的，它沒(méi)有太多的柔情，為了生存，他們?cè)缫呀?jīng)學(xué)會(huì)了必須從一開(kāi)始就用盡全力去壓制住對(duì)手。

阿里的焦慮：微信封閉圍城下的體制化力量

我們看到，微信封殺支付寶之后，支付寶又緊急推出了“紅包口令”功能以技術(shù)手段來(lái)防止再次被封殺，阿里的社交焦慮與依賴可見(jiàn)一斑。而在BAT三者之中，筆者認(rèn)為最焦慮的應(yīng)該是阿里。雖然阿里看起來(lái)強(qiáng)大，但帝國(guó)平臺(tái)卻也四處漏風(fēng)。騰訊有用戶和產(chǎn)品，百度有技術(shù)有平臺(tái)，阿里更多的是電商平臺(tái)生態(tài)與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。技術(shù)的積累沉淀會(huì)不斷為平臺(tái)增值，社交生態(tài)圈的用戶又具備穩(wěn)固性。但阿里平臺(tái)的生態(tài)穩(wěn)固性則是由商家的流向與動(dòng)態(tài)決定的，也是有可能被撼動(dòng)的。因?yàn)樯碳沂莿?shì)利的，逐利而動(dòng)是其本質(zhì)，只要能帶來(lái)用戶、利益與商機(jī)，商家不在乎是什么平臺(tái)。所以商家在看不準(zhǔn)未來(lái)趨勢(shì)的情況下，會(huì)謹(jǐn)慎采用一種泛渠道策略。比如銀泰、一號(hào)店等在支付寶之外，都接入了微信支付。所以阿里的難題必須要不斷討好商家留在平臺(tái)。

筆者曾提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，各種電商模式都可以分流用戶資源與存留時(shí)間點(diǎn)，用戶去其他平臺(tái)購(gòu)物消費(fèi)，也就相對(duì)減少了阿里對(duì)于用戶資源與時(shí)間的占用。而微信支付是人與移動(dòng)設(shè)備交互性發(fā)生變化下的一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)與商業(yè)模式，它的基礎(chǔ)在于移動(dòng)社交隨時(shí)隨地與全民化普及。在一般性的支付應(yīng)用場(chǎng)景中，支付寶是主流。但在微信的城池內(nèi)，基于趣味化、社交化的支付場(chǎng)景，微信支付的用戶習(xí)慣正在悄然培育。

馬云今年表示，微信是一手好牌，但是打爛了，事實(shí)上，微信這手牌遠(yuǎn)還沒(méi)有打到最后，微信的方向、戰(zhàn)略、入口與產(chǎn)品規(guī)劃隨時(shí)都在調(diào)整，對(duì)于阿里的威脅始終如影隨形。比如微信卡券連著商家和用戶，一旦在春節(jié)除夕期間，帶動(dòng)商家和用戶一起玩起來(lái)，其背后要打通的是整個(gè)商家、用戶、支付的閉環(huán)，而阿里缺失社交入口是意味著缺失了社交應(yīng)用場(chǎng)景，缺失把握用戶趨勢(shì)與習(xí)慣的一個(gè)平臺(tái)。在筆者看來(lái)，阿里焦慮其背后的本質(zhì)是擔(dān)心微信平臺(tái)上的電商用戶被微信體制化。

因?yàn)橹Ц秾毜娘L(fēng)險(xiǎn)在于其一直是工具屬性，而微信支付是與微信平臺(tái)與生態(tài)融為一體。微信封殺其他應(yīng)用的本質(zhì)是構(gòu)建封閉圍墻，而封閉生態(tài)的本質(zhì)都是體制化。微信是占有8億用戶的社交平臺(tái)，打開(kāi)頻次與用戶活躍度高。微信可以通過(guò)它的想法與模式創(chuàng)新帶動(dòng)用戶去觸發(fā)新潮流，帶動(dòng)一種用戶習(xí)慣的改變。我們看到，微信曾經(jīng)的飛機(jī)大戰(zhàn)帶動(dòng)全民打飛機(jī)，微信朋友圈帶動(dòng)用戶從微博社交分享轉(zhuǎn)移微信，朋友圈植入廣告甚至也可以引發(fā)全民找廣告的話題。去年春節(jié)微信紅包帶動(dòng)超800萬(wàn)用戶哄搶，觸發(fā)阿里高,層震蕩。

即微信可以通過(guò)各種手段引導(dǎo)用戶觸發(fā)一種封閉社交圈內(nèi)的潮流，培育用戶習(xí)慣帶動(dòng)微信內(nèi)的流行生態(tài)。用戶生于斯長(zhǎng)于斯，久而久之便離不開(kāi)了。在肖申克的救贖這部電影里面，瑞德說(shuō)：“這些高墻還真是有點(diǎn)意思。一開(kāi)始你恨它，然后你對(duì)它就習(xí)慣了。等相當(dāng)?shù)臅r(shí)間過(guò)去后，你還會(huì)依賴它?！绑w制”可理解為被圍城內(nèi)部一種潛移默化的力量逐步同化的過(guò)程，包括對(duì)規(guī)則、習(xí)慣、意識(shí)和氛圍的環(huán)境的依賴，而這種同化必須要在封閉體系內(nèi)才能見(jiàn)效，因?yàn)榉忾]體系容易產(chǎn)生對(duì)內(nèi)部生態(tài)的依賴，造成群體內(nèi)部互相磨合的趨同性力量，但外部力量的入侵則會(huì)干擾體制化的塑造過(guò)程。比如蘋(píng)果的封閉系統(tǒng)，通過(guò)打造出獨(dú)有的iOS為核心的封閉系統(tǒng)與軟硬生態(tài)氛圍形成強(qiáng)大的內(nèi)部同化力量。

微信打造的封閉社交生態(tài)本質(zhì)如同塑造了一座無(wú)形高墻，用戶在封閉化的高墻內(nèi)的社交、分享、電商支付等都有一種被集體同化、牽引、引導(dǎo)的無(wú)形力量，這也是一種體制化的過(guò)程。一開(kāi)始你不習(xí)慣用某一功能，比如朋友圈與微信公眾號(hào)。但久而久之，當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始體驗(yàn)該功能的時(shí)候，你就不得不去使用（被牽引與同化的力量），之后你就會(huì)離不開(kāi)它。這是一種強(qiáng)大的集體無(wú)意識(shí)的習(xí)慣性的力量，而封閉體系會(huì)抵觸外界同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的干擾來(lái)破除這種用戶習(xí)慣與對(duì)體系內(nèi)部生態(tài)的依賴。它會(huì)帶動(dòng)封閉體系內(nèi)的一種潮流，讓大部分用戶的行為、步調(diào)、習(xí)慣趨于一致，并最終離不開(kāi)它。羅素曾說(shuō)：參差多態(tài)乃幸福本源，但圍城的封閉卻是對(duì)用戶本身多元化的需求相悖。而在筆者的理解看來(lái)，用戶的體制化也可能就是微信支付想要最終在微信城墻內(nèi)達(dá)成的目的，這也是微信封殺戰(zhàn)背后的本質(zhì)與阿里的恐懼所在。