首先，常見的運(yùn)營(yíng)方式可分為 3 種，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，三者的段數(shù)依次增加。本次分享主要針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，還有一些產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

 

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)在三者中最為基本，主要涉及到以下三點(diǎn)： 外部平臺(tái)內(nèi)容：社會(huì)化媒體，自媒體平臺(tái)，百度貼吧 本網(wǎng)站內(nèi)容：需要較高的成本（建站，CMS）啟動(dòng) 媒體報(bào)道：如何用自建內(nèi)容吸引媒體報(bào)道？

 

創(chuàng)業(yè)公司在起步階段，通常會(huì)以一個(gè) APP 甚至一個(gè)微信訂閱號(hào)起步，在建站成本消耗的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)化媒體增加對(duì)外的影響力是成本相對(duì)較低的方式。一般的公司在考慮社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)通常會(huì)有以下這種問題：

 

需要專門的人力投入嗎？

 

有些公司認(rèn)為運(yùn)營(yíng)微博、微信是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理捎帶著就可以干的事。但是楊帆認(rèn)為，這么做不僅會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理分心，而且產(chǎn)出的效果很難有所保證。

 

需要投入錢嗎？

 

有的時(shí)候做好社會(huì)化媒體可能比其他宣傳形式花錢更多。

 

如何看待運(yùn)營(yíng)在公司的重要性？

 

從公司開始推產(chǎn)品那天開始，就不應(yīng)該把它看作只是市場(chǎng)部的事，而是件全公司一起做的事。

 

高層有必要參與嗎？

 

舉個(gè)小米的例子，雷軍在微博的影響力建設(shè)是從小米公司還沒成立就開始的，到后期小米找到與新浪微博這個(gè)平臺(tái)的契合點(diǎn)進(jìn)行合作，這也是后面進(jìn)一步詳細(xì)講到的內(nèi)容。高層或關(guān)鍵人物在社交媒體的影響力對(duì)于公司自身吸引媒體報(bào)道也會(huì)有很大作用。

 

接下來是針對(duì)不同社會(huì)化媒體平臺(tái)，有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)建議。

 

微博平臺(tái)，關(guān)鍵詞：粉絲數(shù) VS 互動(dòng)量

 

微博獲得曝光量的成本比微信低，且易于操作，但是很多人對(duì)于微博的關(guān)鍵指標(biāo)存在很大誤區(qū)。追求粉絲數(shù)對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，意義非常有限，是否真的有用戶在互動(dòng)才是最重要的。最好的訣竅是看相關(guān)行業(yè)在新浪熱搜榜的內(nèi)容，把它們摘出來看一看，兩個(gè)星期后就會(huì)有些感覺了。

 

隨著新浪微博在盈利方面的需求增加，新浪也在鼓勵(lì)企業(yè)號(hào)在微博上的投入。對(duì)于早期團(tuán)隊(duì)而言，主推一個(gè)微博號(hào)，能達(dá)到真粉 10 萬，平均每條轉(zhuǎn)發(fā) 100 左右就是不錯(cuò)的數(shù)字了。想要做到這個(gè)，華米的經(jīng)驗(yàn)是，微博在推運(yùn)動(dòng)的時(shí)候借助小米手環(huán)數(shù)據(jù)接入的方式，與新浪微博合作完成了真粉數(shù)量的迅速增長(zhǎng)。對(duì)于其他創(chuàng)業(yè)公司而言，重要的也是找到自己產(chǎn)品與平臺(tái)的契合點(diǎn)，以強(qiáng)專業(yè)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造行業(yè)影響力，樹立意見領(lǐng)袖。

 

微信開發(fā)，關(guān)鍵詞：公眾號(hào)、朋友圈和用戶群

 

迷信公眾號(hào)粉絲數(shù)是很多公司容易陷入的另一個(gè)誤區(qū)。有數(shù)據(jù)顯示，超過 60% 的內(nèi)容是通過朋友圈而非被折疊的訂閱號(hào)推送被用戶查看的，這也就意味著公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)粉絲增長(zhǎng)對(duì)于閱讀量的貢獻(xiàn)非常有限。因此，一條微信內(nèi)容發(fā)送出來時(shí)，公司在渠道方面更應(yīng)該做些針對(duì)朋友圈的工作，盡最大可能增加它出現(xiàn)在目標(biāo)用戶朋友圈里的可能性。

 

如果公司把微信定義為一個(gè)發(fā)小廣告的地方，內(nèi)容稍微差一點(diǎn)，或者干脆總是推送軟文時(shí)，帶來的效果一定是大量用戶取消關(guān)注。與其單純將內(nèi)容推給用戶，倒不如考慮開發(fā)或者移植一些 App 內(nèi)真正實(shí)用的功能。而關(guān)于 H5 營(yíng)銷的作用，楊帆認(rèn)為，一旦用戶刷朋友圈時(shí)用的是流量，H5 打開速度慢，且配套音樂過于耗費(fèi)流量這一點(diǎn)，很容易讓營(yíng)銷效果大打折扣。

 

除了公眾號(hào)之外，微信的內(nèi)測(cè)群是一個(gè)與早期用戶交流的好方法。微信群比起公眾號(hào)，反而更容易出現(xiàn)在微信消息的前列，不僅能夠更迅速地獲得用戶的第一手反饋，而且更有機(jī)會(huì)引起相關(guān)人群的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。

 

其他平臺(tái)

 

百度系產(chǎn)品，從搜索引擎的熱搜詞聯(lián)想功能到公司官方貼吧討論，很多細(xì)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司注意，有時(shí)候，搜索的熱搜詞推薦或者貼吧中大量存在的負(fù)面信息，不排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊。

 

而騰訊的其他平臺(tái)如 QQ 空間和 QQ 部落可能需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司有更多精力和一定積累時(shí)再關(guān)注，因?yàn)橛行┢脚_(tái)需要進(jìn)入一個(gè)“白名單”才可能做好推廣。

 

自媒體方面，楊帆比較推薦今日頭條。今日頭條內(nèi)部機(jī)制會(huì)通過點(diǎn)擊率、用戶停留時(shí)間、是否讀完和點(diǎn)贊情況等數(shù)據(jù)來判斷文章質(zhì)量，遇到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后會(huì)推送到相應(yīng)用戶群體中。這意味著真正的好內(nèi)容也更容易被對(duì)它感興趣的讀者發(fā)現(xiàn)，很容易沖到高閱讀量。

 

總結(jié)一下，微博運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：

 

要轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，不要苛求粉絲數(shù)

 

力推一個(gè)明星（非企業(yè)）大號(hào)

 

微信則是：

 

要轉(zhuǎn)朋友圈，不要迷信公眾號(hào)

 

多開發(fā)實(shí)用功能，少用H5刷

 

多建微信群，讓核心用戶交流

 

其他平臺(tái)的需求：

 

百度貼吧，盡量預(yù)埋用戶 FAQ 貼

 

騰訊其他平臺(tái)，請(qǐng)先練級(jí)再出手

 

自媒體陣地，重點(diǎn)考慮今日頭條

 

本網(wǎng)站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

 

內(nèi)部系統(tǒng)對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)效率至關(guān)重要。無論是基于內(nèi)容的網(wǎng)站還是做電商、團(tuán)購(gòu)的公司，內(nèi)部系統(tǒng)需要不斷的開發(fā)迭代，才能讓操作人員在速度、效率和質(zhì)量上贏過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

 

同時(shí)，消費(fèi)類產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司不應(yīng)該忽略用戶對(duì)原始論壇的信任度和依賴度。比如一些涉及到專業(yè)裝備購(gòu)買的問題，還是有很多用戶傾向于相信傳統(tǒng)論壇中版主、達(dá)人的實(shí)測(cè)或推薦。論壇的另一個(gè)作用是被搜索引擎抓取，增加一些流量，這一點(diǎn) App 作為一個(gè)信息孤島是很難實(shí)現(xiàn)的。

 

最完美的平臺(tái)是多維度的，A 輪后大概是創(chuàng)業(yè)公司需要認(rèn)真考慮全方位建站這件事的節(jié)點(diǎn)。除了 PC 端網(wǎng)站之外，還包括具有一些功能模塊的 H5 頁面和 App。

 

總結(jié)為以下三點(diǎn)：

 

CMS 系統(tǒng)：需要開發(fā)并具備持續(xù)維護(hù)能力； 論壇社區(qū)：消費(fèi)類產(chǎn)品必備，在中國(guó)依然有很高價(jià)值； 完美平臺(tái)：PC+移動(dòng)網(wǎng)站+App 如何吸引媒體報(bào)道？

 

小米及其生態(tài)鏈內(nèi)的公司都非常注重前期的保密工作，但是在一定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就會(huì)放出一些消息吸引大家關(guān)注：這是抓住了讀者普遍對(duì)“泄密”感興趣這一本能。微博上的海報(bào)倒計(jì)時(shí)策劃也是現(xiàn)在很多公司產(chǎn)品發(fā)布前的必備“招數(shù)”。

 

但很重要的一點(diǎn)是，在做這些預(yù)先消息公布的時(shí)候，需要對(duì)用戶預(yù)期有一個(gè)很好的把握，一旦塑造的預(yù)期過高，產(chǎn)品發(fā)布之后很容易引起用戶的過度失望。甚至有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品早期的媒體報(bào)道與之后推出的實(shí)際產(chǎn)品形態(tài)上出現(xiàn)很大偏差，后期溝通會(huì)更加麻煩。

 

凡是邀請(qǐng)到多家媒體的發(fā)布會(huì)，應(yīng)該盡可能做到“高大上”，并注重一些細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)化；也可以通過小型媒體溝通會(huì)來與媒體進(jìn)一步溝通，確保信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性。

 

總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

 

外平臺(tái)“泄密”：消息可以通過 KOL 傳遞出；

 

本陣地策劃：倒計(jì)時(shí)海報(bào)等內(nèi)容；

 

預(yù)期管理：合理安排，及時(shí)干預(yù)，不要過高或過低；

 

媒體邀請(qǐng)：請(qǐng)不要在這方面試圖省錢。

 

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

 

第一波用戶的獲取是相對(duì)簡(jiǎn)單的?？紤]產(chǎn)品目標(biāo)用戶可能會(huì)出現(xiàn)的一些地方后，如論壇、貼吧和社交網(wǎng)絡(luò)等，通過一些基礎(chǔ)拉新手段就可以吸引一批人作為種子用戶了。但是很多創(chuàng)業(yè)公司沒有注意的是，這個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該做的不是進(jìn)一步砸錢擴(kuò)大拉新范圍，而是先考察一下留存，改進(jìn)產(chǎn)品。早期千人量級(jí)的用戶量是打磨產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，否則可能在應(yīng)用商店內(nèi)有很多差評(píng)，影響排名，留下后患。

 

每個(gè)人都說在做運(yùn)營(yíng)，誰能做的更“聰明”些？

 

與種子用戶的深度交流另一個(gè)維度是，收集用戶對(duì)競(jìng)品的不滿，盡可能多地滿足發(fā)燒用戶的深度需求。這樣做之后，在產(chǎn)品宣傳上也很容易抓住針對(duì)某一個(gè)特定場(chǎng)景的痛點(diǎn)解決，積累了很多點(diǎn)之后，這種宣傳效果比生硬的 PR、刷機(jī)效果要好很多。

 

不同類型的 App 對(duì)留存率、活躍度的具體數(shù)字范圍要求會(huì)有很大差別，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)業(yè)公司要做的是根據(jù)用戶反饋迅速迭代產(chǎn)品，以追求比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高的留存。一旦做到這一點(diǎn)后，就到了通過強(qiáng)力手段進(jìn)行渠道推廣、迅速增加用戶量的時(shí)候了。

 

用戶運(yùn)營(yíng)

 

每個(gè)人都說在做運(yùn)營(yíng)，誰能做的更“聰明”些？

 

 

上圖為關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的流程圖。當(dāng)用戶通過搜索引擎、媒體報(bào)道等方式第一次到達(dá)主頁或者下載了 App 后，產(chǎn)品或公司人員每一次接觸用戶，都是一次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這個(gè)點(diǎn)要樹立在團(tuán)隊(duì)意識(shí)里，因此無論在客服還是運(yùn)營(yíng)過程中，與用戶的每一個(gè)溝通細(xì)節(jié)都要事先想好，這可能包括登錄頁、網(wǎng)頁體驗(yàn)、客服電話、退換貨規(guī)則等。

 

當(dāng)用戶從偶然訪問變?yōu)榻?jīng)常訪問之后，可能會(huì)考慮的是如何將他們轉(zhuǎn)化成登陸用戶。這時(shí)候第三方注冊(cè)系統(tǒng)是優(yōu)化用戶注冊(cè)流程的重要方式，之后可以通過優(yōu)惠券、紅包等誘導(dǎo)的方式讓用戶補(bǔ)充信息。最終考慮到商業(yè)模式和盈利，主要關(guān)注用戶使用頻率和客單價(jià)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)一步完善針對(duì)這部分用戶的服務(wù)。

 

最后，在招聘和管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)方面，楊帆給出的建議有以下幾點(diǎn)：

 

重要性：招人是第一工作，其他事可以讓路；

 

核心候選人類型：其他公司 3-5 年的，可以做骨干；

 

新媒體人選：盡量用 90 后為主，聽他們的；

 

方法：搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊(duì)伍；

 

架構(gòu)：盡可能扁平，盡可能不要 PPT。