2012年8月30日，廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急辦首開政務(wù)微信先河，開通“廣州應(yīng)急—白云”公眾微信賬號(hào)，之后政務(wù)微信快速發(fā)展。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2013年11月12日，全國(guó)開通的政務(wù)微信總量已超過(guò)3000個(gè)。政務(wù)微信已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)治理的新模式。

　　“上海發(fā)布”政務(wù)微信是上海市政府新聞辦公室在微信平臺(tái)上實(shí)名認(rèn)證設(shè)立的官方微信賬號(hào)。2013年6月8日，“上海發(fā)布”微信正式上線。本文選取“上海發(fā)布”官方微信作為研究案例，抽取其在2013年10月16日～11月15日31天內(nèi)發(fā)布的184條微信信息作為分析樣本，采用內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)樣本信息內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提煉其內(nèi)容建設(shè)的特征和經(jīng)驗(yàn)，為政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)提供參考。

　　政務(wù)微信的內(nèi)容特征

　　1.內(nèi)容主題。本文將“上海發(fā)布”的內(nèi)容主題總結(jié)為五個(gè)類別，分別是公共服務(wù)類信息、新聞報(bào)道類信息、政策傳達(dá)類信息、活動(dòng)動(dòng)員類信息、文化歷史類信息。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“上海發(fā)布”官方微信發(fā)布的信息中，公共服務(wù)類信息居多，共計(jì)85條，約占信息總量的46%；新聞報(bào)道類信息共32條，占比約為17%；政策傳達(dá)類信息共27條，占比約為15%；文化歷史類信息21條，占比約為12%；活動(dòng)動(dòng)員類信息19條，占比約為10%。

　　統(tǒng)計(jì)結(jié)果基本上符合微信的傳播規(guī)律。從傳播學(xué)角度看，微信大致有三種傳播方式：一是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播；二是小群體化的“朋友圈”傳播；三是訂閱式的公眾平臺(tái)傳播。微信公眾平臺(tái)具有大眾傳播的屬性，這也是目前政務(wù)微信依賴的傳播平臺(tái)。但是，在公眾平臺(tái)上建立的公眾賬號(hào)的“發(fā)言權(quán)”是被限制的——普通公共賬號(hào)24小時(shí)內(nèi)只能發(fā)布一次信息。傳播機(jī)制的差異決定了傳播內(nèi)容的差異。由于“發(fā)言權(quán)”的限制，微信公眾賬號(hào)在傳播即時(shí)信息和突發(fā)信息方面不具優(yōu)勢(shì)，但是微信公眾賬號(hào)發(fā)布信息容量得到擴(kuò)充，于是對(duì)時(shí)間要求不高的公共服務(wù)性信息成為政務(wù)微信的最重要主題，文化、歷史、社會(huì)服務(wù)等內(nèi)容得到重視。

　　2.發(fā)布形式。微信公眾賬號(hào)發(fā)布的信息一般分為三級(jí)閱讀界面：第一級(jí)是矩陣式標(biāo)題，由文字、圖片組成；第二級(jí)界面則是信息全文，微信內(nèi)容幾乎不受容量限制，可以承載圖、文、影、音、超鏈接等多媒體格式信息；第三級(jí)界面是對(duì)微信內(nèi)容的擴(kuò)展，往往在內(nèi)容下方添加“閱讀全文”的超鏈接，鏈接到外部信息內(nèi)容，對(duì)微信內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。

　　在第一級(jí)界面，頭條信息是以“文壓圖”的形式呈現(xiàn)，其余標(biāo)題則是文字標(biāo)題和圖片并排形式呈現(xiàn)。標(biāo)題中的文字既有2個(gè)字的短標(biāo)題，也有30個(gè)字的長(zhǎng)標(biāo)題，長(zhǎng)標(biāo)題折行形式。標(biāo)題中只顯示一張圖片，來(lái)自微信內(nèi)容的頭張圖片。為了形式美觀，圖片就成了微信信息內(nèi)容的標(biāo)配。

　　在第二級(jí)界面，筆者對(duì)信息內(nèi)容形式進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析?！吧虾０l(fā)布”的內(nèi)容形式只有圖文混合和圖文超鏈接混合兩種類型，其中，圖文形式的信息有131條，占比約為71%；剩余53條信息為圖文超鏈接混合形式，占比約為29%。

　　繼續(xù)對(duì)第三級(jí)界面內(nèi)容進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)鏈接對(duì)象有視頻、音頻、高像素的圖片、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等。比如2013年10月26日發(fā)布的題為“【童謠】冬瓜皮西瓜皮”的信息，在信息內(nèi)容底部出現(xiàn)“點(diǎn)擊左下方‘閱讀原文’聽聽童謠腫么說(shuō)”的提示語(yǔ)，引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊超鏈接，而鏈接對(duì)象是上海廣播電視臺(tái)旗下看看新聞網(wǎng)中的音頻內(nèi)容?？纯葱侣劸W(wǎng)建有以“上海發(fā)布” 為名的音視頻信息資源庫(kù)，可以同時(shí)為“上海發(fā)布”微信和微博提供內(nèi)容。通過(guò)鏈接的方式，在獨(dú)立頁(yè)面展示多媒體內(nèi)容，既方便于用戶自主選擇，也節(jié)省了大量建設(shè)的費(fèi)用。

　　3.發(fā)布時(shí)間。普通微信公眾賬號(hào)24小時(shí)內(nèi)只能發(fā)布一次信息，發(fā)布時(shí)間的選擇對(duì)傳播效果有非常重要的影響。在筆者統(tǒng)計(jì)的31天時(shí)間里，“上海發(fā)布”沒有間斷，每天都發(fā)布了信息。每天基本上包含6條具體信息內(nèi)容（只有兩天發(fā)布5條信息）。從發(fā)布具體時(shí)間點(diǎn)看，大多數(shù)信息保持在17～19點(diǎn)之間（只有兩次在10:00和11:52發(fā)布），而這個(gè)時(shí)段也正好是用戶使用社會(huì)化媒體的高峰時(shí)段，契合了用戶時(shí)間規(guī)律，有利于信息的傳播效果?！吧虾０l(fā)布”微信信息發(fā)布節(jié)奏有序、時(shí)間比較規(guī)律，由此可見，上海市政府新聞辦公室已經(jīng)將發(fā)布微信作為一項(xiàng)常態(tài)工作來(lái)對(duì)待，組織化的運(yùn)作有利于“上海發(fā)布”的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

　　政務(wù)微信的傳播策略

　　1.加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，生產(chǎn)“可傳遞”的信息。政務(wù)微信信息傳播體現(xiàn)了“精準(zhǔn)傳播”和“口碑傳播”的特點(diǎn)。政務(wù)微信通過(guò)后臺(tái)可以獲取訂戶的全部信息，并提供了強(qiáng)大的訂戶分組功能，可以按地域、性別、喜好、需求等不同的指標(biāo)分組，這為依據(jù)個(gè)人屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的消息推送提供了渠道。同時(shí)，政務(wù)微信訂閱用戶在接收到政務(wù)信息后，可以向好友、朋友圈、騰訊微博分享。微信傳播生態(tài)是一個(gè)以“熟人”強(qiáng)關(guān)系傳播為主，摻雜多種傳播形態(tài)的信息擴(kuò)散系統(tǒng)，信息在熟人與熟人之間的傳播以及熟人向陌生人的自發(fā)擴(kuò)散，不僅會(huì)帶來(lái)信息增殖，同時(shí)還會(huì)塑造新的社會(huì)關(guān)系連接模式。微信的精準(zhǔn)推送和社會(huì)關(guān)系化傳播讓“渠道為王”、“終端為王”再一次回歸到了“內(nèi)容為王”，這就決定了政務(wù)微信必須要加強(qiáng)與受眾的雙向互動(dòng)，注重生產(chǎn)傳遞性強(qiáng)的信息內(nèi)容，同時(shí)也推動(dòng)政府部門必須改變“習(xí)慣發(fā)言，不善傾聽”的傳統(tǒng)政務(wù)信息發(fā)布模式。

　　2.注重?cái)?shù)據(jù)分析，把握用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。微信公眾平臺(tái)為政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)提供了豐富的數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)功能，除了用戶基本的性別、地域、頭像、名稱等個(gè)人屬性信息外，還可以對(duì)訂閱用戶的變化程度、信息發(fā)送情況，以及受眾的閱讀情況等近20個(gè)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，甚至可以通過(guò)開通高級(jí)接口的方式獲得更豐富的功能，這些信息會(huì)以圖、表等可視化的方式反映在管理后臺(tái)中。但是，對(duì)于微信信息的傳播規(guī)律和受眾需求的把握而言，現(xiàn)有的這些數(shù)據(jù)還是不夠的，比如用戶終端使用、瀏覽習(xí)慣、閱讀高峰與低谷、信息傳播路徑等重要信息仍無(wú)法通過(guò)后臺(tái)獲取，更豐富的數(shù)據(jù)信息需要多途徑的收集和整理，進(jìn)行專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而把握用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

　　3.加強(qiáng)推廣力度，注重富媒體應(yīng)用，形成傳播矩陣。相對(duì)于商業(yè)類公眾賬號(hào)，政務(wù)微信的推廣手段十分有限，在整個(gè)微信公眾平臺(tái)傳播生態(tài)系統(tǒng)中處于弱勢(shì)地位。政務(wù)信息傳播屬于“訂閱”傳播模式，受眾掌握主動(dòng)權(quán)，對(duì)目標(biāo)用戶的吸引就變得異常重要。政務(wù)微信在提供基本的社會(huì)服務(wù)功能的同時(shí)，也應(yīng)該創(chuàng)新更富有推廣方式，可以和一些社會(huì)機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行專業(yè)化品牌運(yùn)作，擴(kuò)大傳播效果。除此之外，政務(wù)微信要充分利用微信多媒體化的特征，注重富媒體形式信息的使用，增強(qiáng)信息的豐富性和感染力，滿足受眾的個(gè)性化需求。同時(shí)，政務(wù)微信要和其他網(wǎng)絡(luò)政務(wù)形式聯(lián)動(dòng)，形成傳播矩陣。上海市政府新聞辦公室官方網(wǎng)站主要對(duì)工作動(dòng)態(tài)和相關(guān)政策等信息進(jìn)行常規(guī)發(fā)布；“上海發(fā)布”微博以連續(xù)發(fā)布的方式對(duì)即時(shí)熱點(diǎn)事件進(jìn)行播報(bào)；“上海發(fā)布”微信則將經(jīng)過(guò)挑選的信息打包發(fā)送給訂閱用戶。不同傳播平臺(tái)特征各異，彼此互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果。